快速消费品行业而言也不算特别专业和深入。但我预感医疗服务的市场研究需求将在未来几年逐渐提升。

　　一、商业模式转变推升调研需求

　　沉没成本高是FMCG行业重视调研的直接原因，包括产品研发成本和媒体投放费用。如果没有事前的调研，动辄百万的研发费用、千万的广告费用就打了水漂。而功能简单、购买决策难度低、标准化生产、规模化分销这四点作为快速消费品行业的基本特征，则是市场调研能够存在，并贡献极大的杠杆价值的根本原因。

　　而这四点日渐成为营利性医疗机构发展的趋势。过去十年不到的时间里我们已经看到，随着检查、检验、手术器械、耗材等技术的发展，以及国家政策的扶持，肾脏透析、癌症放化疗、膝关节置换手术、血管疾病等许多完全意义上的严肃医疗服务已经变得价格可触达，治疗效果可预期了。中生代的眼科，包括屈光、视光、常见眼底疾病，孕产、泌尿、整形外科等公认的消费医疗专业更是在标准化、规模化方面走在前面。而新兴的植发行业更是在上述几个方面做到了截至目前为止的极致。

　　就像我从前年开始呼吁的，产品化将是民营医疗机构的基本商业范式。越是选择人口基数大的病种，开展基于产品的运营，且越追求规模化经营，就越多遇到类似的沉没成本场景，市场研究的必要性也就越迫切。

　　有人可能会问，我就一个单体医院，也存在这样的问题吗？对此要从两个方面来看。首先即使在FMCG行业也只有具备相对体量的品牌才会有较大的沉没成本，新兴的市场追随者照着抄袭就好，也不是人人都做research。另外一个方面，相比投资一个服装厂，或者签约一个日化代工供应商，投资开一间医院，或者哪怕是一间2000平米的门诊都是一笔不菲的投资，从这个意义上说，更需要在事前做深度的行业研究和市场研究。

　　二、医疗服务业的市场调研框架

　　结合医疗服务行业的内部生态和市场调研行业的基本工作方法，完整的医疗服务市场调研可以分为几个部分：

　　1.消费者调研

　　这是最核心也最基本的市场调研，其目的是为了研究消费需求、消费者购买产品时的决策流程和信息触点、对行业内不同品牌和产品的看法与评价。许多人也往往把消费者研究与市场调研划等号。

　　2.临床部门访谈

　　目的是了解特定专科专病在临床上的基本服务模式，以及医疗团队视角对机构的产品、定价、销售等的看法。

　　3.企业内部访谈

　　包含了不同对象的访谈，一是对创始人和高层的访谈，主要是了解企业战略和发展方向，企业文化如使命、愿景、价值观啥的，还有企业管理层对自己所处的专科领域的看法和趋势判断；二是对临床医生和主要辅助科室的访谈，主要是为了研究医疗产品的功能卖点、治疗方案优势等；还有是对市场部、销售部和客户服务部的访谈，主要是为了解市场状况、销售情况和重要的客户反馈。

　　三、消费者调研的基本方法

　　消费者调研不是一个单一的研究，至少可以有四种基本的目标：了解消费者需求、研究购买决策、评估品牌资产、分析竞争状况和产品力。

　　1.了解消费者需求

　　那么你的问题设计就应该侧重去了解消费者的痛点，对产品的使用感受，使用产品的场景（时间、地点等），使用产品的方法（频率、行为动作等），使用产品的目的（自用、送礼还是给家人使用）。例如HPV自检试剂盒产品技术上已经非常成熟，医疗机构有没有可能在其基础上开发新的医疗产品？就需要从患者需求开始着手研究。

　　2.研究消费者的购买决策

　　即清楚地知道他们如何购买一个产品的全过程。对营利性医疗机构来说，购买即就诊，同样是一个完整的决策过程。问题设计主要针对三个部分：

　　一是决策要素，消费者在购买产品时主要看中哪些价值要素，问卷设计中可以让消费者对产品的一系列价值要素进行优先性排序。例如选医院还是选医生，就是经典的决策要素问题；

　　二是信息触点，消费者日常会看哪些媒体，通过什么渠道了解到品牌和产品等；

　　三是购买行为轨迹，消费者在哪里购买、何时购买，以及购买频次等。对于标准化的医疗产品，特别是有一定治疗周期，需要多次重复就诊的项目来说，随诊复查的行为轨迹研究是很有价值的。

　　不过医疗服务的购买行为轨迹研究与消费品有一个底层的区别，前者往往在一个城市也只有少数几个“门店”，而后者几乎一定是充分分销的，因此医疗服务的购买行为决策里，如何决策地理位置选择是一个非常重要的问题。

　　3.评估品牌资产

　　首要是评估品牌的知名度、在行业内的影响力，特别是无提示第一提及率和有提示第一提及率等。

　　其次是评估品牌认知，比如品牌在质量、流行度、时尚度、技术含量等各个维度上的表现。

　　再次是评估品牌联想，消费者认为你是什么样的形象，他们会用哪些词来描述你。

　　最后是评估品牌忠度，他们对你的消费频次如何、向周边亲友推荐的意向性、对品牌的钟情程度等。

　　这方面的分析模型基本都遵循David A Aaker的品牌资产模型。具体的可以通过他的“三部曲”专著详细了解。

　　4.分析竞争状况和产品力

　　要去问消费者他们在做购买决策时会考虑和对比哪些品牌，跟竞争对手相比，你家产品的优劣势是什么。问购买了你家产品的消费者战胜因素（为什么他们买了你没买竞品），问购买了别家产品的消费者战败因素（为什么他们买了竞品没买你），对竞品的品牌印象和产品评价。对于同质性较强，“硬医疗”壁垒较弱的机构来说，这方面值得花大力气去做。

　　除了以上问卷调研的方式，还有一些可以运用的手段：一是看消费者评价，特别是各大电商平台的买家点评，还有微博、小红书、知乎上面消费者对某品牌的使用感受和评价等。二是卧底消费者群内去观察他们的言行，或者有意识在群里做一些提问去引导了解，甚至私聊某些特定消费者。

　　四、市场调研如何反哺业务

　　可以预见市场调研结果将在这样几个方面支援业务：资源配置决策、医疗产品开发决策、市场营销策略制定。

　　1.资源配置决策

　　医疗资源，包括人员、大型设备，空间资源，时间资源（是否排夜班、节假日门诊等），凡此种种决策均应充分基于患者和潜在患者的调研决策。

　　2.医疗产品开发决策

　　一个专科范畴下可以开展许多治疗项目，细分市场如何选择，目标用户如何遴选，差异化卖点的选择，定价策略，也不应该是医疗部门凭感觉决定，而是基于足够样本量和专业的用户研究。

　　3.市场营销策略制定

　　在产品确定的前提下，如何触达目标用户，如何测算市场费用和ROI，如何设计传播点，如何选择媒体和传播渠道，同样是在用户研究的支持下，再发挥创意和洞察，从而提高成功率。

　　来源：医管运营