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不管是公立还是民营医院,这方面能力的提升已经迫在眉睫

22年03月01日 阅读:8001 来源: 仲崇海原创

时间过得很快,2022年,1/6已快过去!


中国发展很快,2021年GDP突破114万亿元!


中国技术发展很快,高铁、移动支付,已位居世界前列!


……


同样的世界,作为中国中国人更自豪,


因为这几十年来,中国在跨越式发展!


时间过得很快,2022年,1/6已快过去!


中国发展很快,2021年GDP突破114万亿元!


中国技术发展很快,高铁、移动支付,已位居世界前列!


……


同样的世界,作为中国中国人更自豪,


因为这几十年来,中国在跨越式发展!


但有一个数据,虽然也远超国际发达国家水平,但却并不一定值得自豪,而对广大圈内人士来说,甚至是即将面临的压力。这个数据,就是全国医疗市场的增长速度!


在《医院管理者和医疗投资人应读懂这4大分析11张图表》这篇推文中,医略营销团队数据分析发现:中国的医疗市场自2000年,20年间卫生总费用增长了近15倍!而以发达国家为主的经合组织成员国同样是20年,卫生总费用平均只增长了接近2倍。


这个数据对比说明了什么?说明中国前20年的医疗市场增长速度是超常规的,既然超常规也就意味着不可能持久,意味着众多医院前20年每年10%左右的增速会很快跌落,意味着广大公立医院也将面临着发展的压力和宣传推广的动力,意味着广大民营医院将面临来自公立医院更多维度的竞争压力!


而医略营销团队另外的数据分析也容易得出中国医疗市场未来增速下降的推断:经合组织成员国平均每百万人口平均拥有CT为26.3台,但中国每百万人口平均拥有CT台数为33.6台,已经超越了发达国家的平均水平!虽然只是CT一种大型设备,但也能说明中国先进医疗设备的普及率已经与国际接轨,换句话来说,对于众多三级医院而言,指望新技术新设备引进而带动业务增长的空间已经非常有限! 


压力,未必都能成为动力。但发展的压力下,不管是公立医院还是民营医院,必然会采取更多行动。


强化学科能力、引进稀缺人才、改善患者服务、创新线上服务……不同的医院,行动的侧重也会不同,但相同的却会是:强化宣传推广!因为各家医院都知道:酒香也怕巷子深,而宣传推广比学科建设、人才引进等更容易实现。


投资界都清醒:红海市场,能躲则躲。


医疗界未必明白:都注重宣传推广,如何胜出?


关于宣传推广,涉及的范围蛮多:


宣传方面,涉及公众号、视频号、抖音号、头条号等自媒体以及传统新闻报道;


推广方面,涉及政府性机构的公益合作、行业端的技术合作、商业机构的异业活动合作、异业客户合作……


21世纪20年代,绝不缺宣传推广:


因为每个人都已经被宣传推广整天轰炸,


哪怕是消消乐这样的消遣游戏,也必遇广告!


但21世纪20年代的宣传推广特别缺:


创意策划!


先粗谈一个具有代表性的案例:


某医院,即将开展某新技术,该技术在该区域内属于首家,为了让更多人知晓,该医院企划部拟定了一份推广计划并由该院院长转发我们征求意见,我们医略营销团队看后给院长多条反馈意见,但最关键的其实是下述两条:


1) 这样的只有预算没有策划的广告效果甚微!


2) 这样的只知广告不懂新闻的宣传浪费严重!


为便于理解,先举一个观点2)的例证:对于区域“首家”、“独家”的优势,广告的角度因为违反广告法是没办法宣传的。巨额广告费,却不能把优势明确说出来,不是严重浪费吗?但新闻不同,“第一”、“率先”、“首家”等只要符合客观实际,照样可以在新闻稿中出现。


再来谈第一个观点:为何现在没有策划的广告效果甚微?


因为现在是信息爆炸时代,没有独特的创意,泛泛的广告只能淹没在分秒瞬变的信息汪洋之中,吸引眼光本来就少,更别谈让受众产生记忆了。就如同人群川流的街头,相貌着装都很普通的你,凭什么会让人“只是因为在人群中,多看了你一眼,再也没能忘掉你容颜”?


但类似这样只知道花钱做广告却不知道通过创意策划提升效果的现象,在全国各地多家医院尤其是民营医院却很常见,让人着实为这样银子丢水里响声都没有的浪费而心疼。


接下来聊聊大家都很关注的短视频。


5G时代,短视频火得比张信哲的那首《过火》不知多了多少个数量级,目前可谓是各家公立医院和民营医院都很关注的热门传播形式,但效果如何呢?


在那篇因规避算法泄密而删除的《掌握这3大实操要点,让视频号在2022年流量翻数倍》推文中,我们团队曾经抽样统计过6家三甲公立医院和4家上规模的民营医院视频号点赞情况,现在可以回顾一下调查的数据:


可以看出:在100条被统计分析的短视频中,只有一条点赞量过万,而云南和郑州两家医院的视频号点赞量可以用“惨不忍睹”来形容。


而多家咨询我们的公立医院都出现过这样的情况:看到抖音很火、抖音上多位医生的粉丝量都超过了百万,有些有个人IP打造意识的医生也注册了账号、学习了剪映、发了一些视频上去,但多数却坚持不超过半年就不做了,因为发现别说百万粉丝了,过万粉都难。


是短视频没效果吗?显然不是!效果不好的原因,是内容太普通,没有创意策划。


啰嗦这么多,其实只是想强调:医疗快速增长的时代即将过去、各家医院都将面临业务增长的压力,宣传推广的竞争必将加剧,但信息爆炸时代,要想宣传推广有效果,宣传推广部门的创意策划能力提升已经迫在眉睫!


与不同的人对“品牌”两字的理解也不同相类似,不同的人对“策划”的理解也不同,虽然不少人把“策划”理解为做一件事的计划,但本文所倡导的“策划”更适合用日本策划家和田创的观点:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,是一种智慧创造行为。


通过和田创对“策划”的诠释,不难看出:


创意策划,要有“四两拨千斤”的追求!说得更直白一点,就是要尽可能少花钱多出效果。这方面,医略营销多个项目中都有类似“四两拨千斤”的成功案例,例如一次公益活动获得全国上千家网络新闻媒体转载、医生一句话引发的新闻吸引了全国患者来电、双微借势宣传带动全城转发数千万阅读等等。“四两拨千斤”的策划也并非专业机构的专利,有的医生也做到了,例如:


2021年2月10日,小红书上一个帖子火了,原因是河北一名医生的车辆尾部有一个特殊的车贴:“我是一名医生,如果有需要请截停我”


而根据后面对此“最美车贴”的追踪报道,贴此车贴的,是邯郸市第一医院普外科主任医师高成业。查抖音可以看到,高成业主任的粉丝数已经高达121.9万!


其次,创意策划,还需有极客般的创新精神!极客的典型代表当属苹果创始人史蒂夫.乔布斯,他虽只活了56年,却改变了PC产业、数字娱乐产业、音乐产业和出版业,苹果电脑和苹果手机,至今仍代表着创新与极致。


人的幸福感,一般是来源于新的体验。同样,医院的宣传推广,不管是新闻、广告、活动,也不管是公众号推文、短视频,陈词滥调是很难让人关注的。而创新,不仅更吸引眼球,还有望得到新闻媒体的报道助力和其他媒体的主动转发。 


需要提醒的是:创意策划,不能违背医疗的行业属性。2012年,鉴于国内一些不规范医疗机构多种低俗营销手段已经严重污染了医疗行业的状况,我在新浪博客里写了一篇题为“九大卑劣医院营销企划手段揭秘”的文章,其中举了一个非常低俗的策划案例:长沙某医院在进行男性健康时,居然在医院大楼悬挂巨型内裤!


这样的策划,的确创新,也非常吸引眼球,但同时也必然会“赢来”一片骂声!


医疗的本质是救死扶伤,医疗更是严谨的。创意策划,可以有很多立意角度,例如医疗技术、医学人文、创新服务、社会公益等等,创意策划的目的可以是提升医院的品牌影响力、传播科学的健康知识、树立正确的就医理念、构建和谐医患关系等方面,但如果为了标新立异的策划却违背医疗行业属性,则很容易适得其反!


医疗的本质是救死扶伤,医疗更是严谨的。创意策划,可以有很多立意角度,例如医疗技术、医学人文、创新服务、社会公益等等,创意策划的目的可以是提升医院的品牌影响力、传播科学的健康知识、树立正确的就医理念、构建和谐医患关系等方面,但如果为了标新立异的策划却违背医疗行业属性,则很容易适得其反!


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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国100多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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中国医院内部营销研究第一人