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民营医院品牌赋能与管理策略!(七)

22年07月01日 阅读:861 来源: 于斐原创 IP属地:江苏省

  从中我发现了一个道理,就民营医院而言,必须做好价值链营销,而且越快越好。


  何谓价值链营销模式?


  就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,


  把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现民营医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。


  什么是医院品牌?


  医院品牌,是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体,我们很容易通过医院品牌,来建立其对产品的认知或服务并建立安全感。


  品牌其实是让消费者感知到我是谁,我能为你做什么!核心在于承诺!


  这种承诺是可以信赖的,大致分三个层次:


  价值定位:我在功能上或情感上有什么价值;


  形象定位:我用什么形式表达我的价值,包括个性、故事、形象、联结、体验等;


  品牌定位:品牌承诺一定要独特、简明、直白、可感知。


  科特勒说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化,这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。


  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,一个单一的广告并不能体现其所有内容,看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。


  这说明了什么?


  这样的民营医院会操作品牌吗?


  互联网时代,民营医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。


  目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。


  最近,在江苏某医院集团,宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目,让医务人员走进录音间,回忆亲身从医经历,讲述岗位抢救过程,传递医患真情,抒发人生感悟……起到了不错的效果。


  市场竞争推动行业的进步和完善,民营医院经营管理将逐步进入以:民营医院知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。


  可是回首看下我们身边的民营医院,以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。


  很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传!有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,没有资金就无法实施品牌建设。


  等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”,一直在困惑着前进中的民营医院。


  五、民营医院需要互动公关营销


  这是一个有温度有情感的时代。


  在这个时代民营医院应该如何发展?


  必须进行全面品牌管理。


  全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。


  全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。


  广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。


  公关营销常用方式如下:


  1、医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对民营医院进行详尽的了解,尤其对民营医院的专长和特色科室缺乏认识,当民营医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,


  会增加民营医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。


  要达到这样的效果,前提是民营医院公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。


  2、公益活动。鉴于民营医院的特殊社会职能,公益活动是民营医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。民营医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。


  湖北一家民营医院改制后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该民营医院的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。


  媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。


  3、新闻互动,一个有良好品牌的民营医院,一定和媒体有着良好的关系。在民营医院品牌塑造中,民营医院的公关人员可发展或创造很多对民营医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高民营医院的声誉。


  如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个民营医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成民营医院品牌的效力。


  湖北那家民营医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。


  4、科普软文。无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在民营医院品牌的塑造中,如果民营医院能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,民营医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高民营医院品牌影响力的有效方式。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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