万物之始,大道至简,衍化至繁。这12个字,有人说是道德经里的,但也有人查验发现道德经原文里的确没有。
但不管怎么说,“大道至简”能被很多人记住并认同,说明还是符合大众思维与逻辑的。
而以“大道至简”思维去逻辑化医院或科室运营发展所面对的多专业、多角度、眼花缭乱的问题,发现其实只需解决这6个问题,一切都容易水到渠成!
既然科室运营助理已经成为越来越多医院的标配,那么我们也“大道至简”一下,不管科室运营助理职责有多少,就以科室运营助理的角度,分享一下科室运营发展要解决的6个问题(其实医院运营一样也需解决这6个问题)。
为了节省文字,以下我们就以疑问词的代表字母W来替代问题这两个字吧。
第一个W: 要明确清楚“我”谁?
以精神恋爱而更闻名的柏拉图曾经有过一个看似简单的灵魂追问:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?对于科室而言,第一个W需要解决的是:我们要发展成为什么样的科室。换另外一个管理措辞来说,就是要明确好科室发展定位。
根据不完全调查,除了少部分定位已经非常清晰的亚专科或某病种非常有优势的科室,大部分科主任对于科室的发展都有着多而全的习惯,比如普外科、骨科、内分泌科等等,总觉得这些科范畴内的各种疾病发病群体都很广泛、都可以发展。
但现在是一个竞争很激烈的时代,大家更注重信息的精准化。科室发展这种大而全的思维导向下,很容易“无我”——也就是说知道有你这个科,但你们科什么方面强?不知道!
与大而全比,小而美则更容易得到青睐的眼神。
如何做到精准的小而美?需要科室运营助理为此应用多个工具进行分析,如单病种增量利润率比较分析、学科定位12维度权重法分析、SWOT分析等,并根据分析提供发展方向的相关建议。
第二个W:我们服务的患者是“谁”?
第一个W,解决的是科室技术定位的问题。技术定位清晰了,接下来第二个W自然就是潜在患者定位。
这方面涉及的思考因素也不少,医略营销总结过患者选择一家医院的考虑因素有9个方面,如技术、专家、服务、费用等等。对于这些因素,科室运营助理应该做好相关SW分析,也就是所谓“知己知彼”的“知己”。
而患者定位,与这些“知己”分析是关联的。涉及患者画像的要素有:
地域:本省/市/县与外地的各自占比各约多少?
性别:男患者为主还是女患者为主?
年龄:婴幼儿、年轻人、中年人、老年人为主?
医保:居民医保、职工医保、自费哪个为主?
……
这样罗列下来,差不多有10个要素,如果每个要素都很清晰,那么面对的潜在患者几乎是一个清晰的形象出现在脑海中。再结合马斯洛需求层次理论,对于他们选择医院9因素中更关注哪些方面,则更容易推导出相对准确的推论了。
第三个W:怎么让患者知道“我”?
古语有云:酒香也怕巷子深。
要想让别人知道有好酒,香味就不能只在巷中飘。但可能是受到“医不叩门”传统理念的影响,或是因某系的负面形象而产生偏见,对于宣传,现在依然有较大一部分医生群体觉得是广告、不该做。这个观点,在当前的医院经济压力巨大、奖金捉襟见肘的形势下,尤其不可取。
对于宣传,相关部门早有倡导,要“用贴近群众的视角平实地传播健康知识,努力做到小切口呈现大主题,小视角反映大变化,小事例承载大内涵”,而且新的职称改革已经把医生的科普内容作为评定材料之一,可见医院宣传,与广告完全是两码事,不仅要做,而且要大做!
如果说以上政策角度还没有说服力的话,那么这个变化形势一定更值得各家医院的专家关注:北上广专家号可谓一号难求吧?2022年以来,越来越多的北上广专家主动寻求合作以加强个人的线上品牌宣传!
科室的宣传重任落在科主任身上明显不现实,但既然配备科室运营助理,那问题就迎刃而解了,科室运营助理只要系统化学习新闻的5w1h、基于数据分析的平台算法推导、基于4VF模型的借力宣传技巧等等,就自然会让更多患者知道“我”。
第四个W:如何让患者信任选择“我”?
前面说过患者就医选择有9个影响因素,但不同的人、不同的疾病,关注的重点因素也不同。
比如:某民营三级心脏专科医院,虽然多位专家都是博导、硕导,而且不用排队可以很快住院手术,但不少患者就因为其是民营性质,所以宁愿选择托关系、要排队的其他公立医院也不愿选择这家医院。
但同样是民营,全国多地都有一个现象:高端服务的产科医院,只要专家团队配备比较齐全,却能很快得到孕妈们认可并选择,甚至还有不少公立医院的医护去预约。
两个专科医院选择性差异的背后,其实是两个字:信任。
比如民营脑科医院,很多患者一听就拒绝,但也有患者会选择,因为他信任其中的某位专家。民营口腔为何能得到广泛认可?因为矫正、种植的方案一旦确定,费用就很透明,客户对其费用合理性是信任的,而且与公立三甲比,客户对民营口腔的便捷性也是信任的。
那么作为肩负科室业务增量发展使命的科室运营助理,如何让患者相信自己的科室呢?
有句略带贬义的俗话:王婆卖瓜,自卖自夸!所以广告是打不出信任的,信任需要事实与佐证!
例如,你觉得你们科室某项技术先进,不能仅靠嘴巴说自己技术好,要有佐证,比如是全国重点专科、科主任是主任委员、是某有公信力机构的指定单位、主办了全国继续教育班、主办了省市级公益活动等等,都是技术先进的佐证。
同理,如果你觉得你们科室服务比其他医院好,也要有事实。比如提供了哪些患者没想到我们能提供的服务、哪些感动服务被官方媒体报道过,等等。
第五个W: 怎么让患者对就医过程满意
提升患者满意度,可不止是院长要求的,而是事关自己科室的奖金。在三级公立医院绩效考核操作手册中,门诊和住院患者满意度是明确的评价指标。民营医院,则更应该把服务满意作为重要的竞争优势。
谈到服务,需要简单介绍一下服务的4个层次:被动服务,主动服务,满意服务,感动服务!在医疗资源非常欠缺的纯中医时代,“医不叩门”这种被动服务的模式被广为接纳是因为供不应求。但现在我国的医疗资源已经非常丰富、多个人均医疗资源指标已经超越欧美发达国家、多家公立医院面临亏损压力的情况下,“医不叩门”的顽固思维只会让医院亏损和人员流失更加严重。不管是公立医院,还是民营医院,要想发展更好,必须追求主动服务和满意服务,能有感动服务,自然更佳!
所谓满意服务,就是患者认为我们应该能做到的,我们的确做到了。那么,哪些是患者认为我们能做到的?这是科室运营助理应该花些时间进行研究分析的。
做这方面的分析,以换位思考的思维更容易解决:假定自己是一名患者,或者自己体验一下整个门诊、住院过程。如果有换位,或者体验,则很容易提取出一些具体的改进点:门诊等候时间与秩序、医生沟通语气与专注度、检查检验知情告知与选择征求、住院生活用品获取便捷性、陪护制度告知、口服药提醒、住院检验一针见血、检查检验结果告知与解读……
与满意服务比较,感动服务的要求更高。而患者的感动,往往是因为没想到我们能做到的,我们也做到了。
而科室运营助理必须明确知道:患者的满意与诊疗技术及过程有很大关系,但患者的感动,绝大部分情况是与诊疗技术无关的。比如,为住院患者过生日、冬天先暖手再为患者做B超检查、帮助照看患者年幼子女、与晚期肿瘤患者进行亲情式沟通、为患者不能照顾的宠物寻求爱心新主……
有这样的一句话:金杯银杯,不如患者口碑!
患者的口碑,可以来源于科室技术,还可以来源于服务体验。作为科室运营助理,在技术优势塑造方面未必能有充分发挥,而患者体验的改善,发挥的空间要大得多。
第六个W:如何提升患者的选择粘性
患者与医院的关系应该是院前、院中、院后的全流程,但多数医院都只重点关注院中一个流程。事实上,医院如果能高度关注患者院后管理,则对于提升患者的粘性帮助很大。这第六个W解决了,则患者(及其亲属)以后会记住“我”、必要的时候会首先想到“我”。
医院的品牌化发展过程,是4“度”齐升的过程,这4“度”分别是知名度、美誉度、满意度、忠诚度。前面讲的W3与知名度有关,W4与美誉度有关,W5与满意度有关,最后一个W6,则与忠诚度有关。为什么建议科室运营助理必须要了解这6个W,也是因为这是医院/科室品牌化发展必须持有的理念。
要想让患者记住“我”、想到“我”,我们的医患沟通不能因为院中流程的结束而终止,而应该保持适当的持续联系。作为科室运营助理,在提升选择粘性方面,也应思考并争取协助解决一下3个问题:
1)持续联系的人选谁更适合?管床医生、科室运营助理、咨询客服部门都各有优劣势,如何结合医院实际情况优化回访?
2)有些患者是带着不满离院的,这种不满产生后即使后期回访也难以消除。如何通过环节的优化,让患者出院时的不满尽可能得到减少或消除?
3)掌上互联时代,电话、短信沟通已经明显不符合大部分人群的习惯,如何通过新型工具的应用而提高出院后患者的持续联系效率?
简单汇总一下:明确“我”是谁、目标患者是谁、让患者知道“我”、让患者信任“我”、患者选择后对就医过程满意、患者经常想到“我”,这6问题,只要真正解决了,科室或医院运营发展,必然进入良性轨道。
当然,作为科室运营助理,20分钟内就可读完这篇文章,既不可能了解到6个W的实战要领,也更无法了解到科室运营助理更多职责。要想学到更多、学得更快,请点击以下链接,更可得到5分国家级继续教育学分!
作者:Elina
来源:医略营销
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