用户访谈是医疗机构运营部门最常做，却常常做不好，做不到位的工作之一。究其原因，绝大多数运营人没有相关的教育背景，也没有受过专门的用户研究训练，基本是凭着直觉去设计方案，实施访谈，最终得出的结论不能给予经营以显著有力的支持也就不意外了。

　　此外，坊间还流传着各种关于用户访谈的“秘方”和“心得”，其中许多是缺乏专业背景和经验的运营团队根据朴素的直觉总结出来的。虽然其中不乏思考的亮点，但是如果把这些总结作为正式的工作方法投入使用，对最终效果可能会有相当程度的影响。在这里我们就对几个常见的用户访谈的误区做一个讨论。

　　1.把用户访谈与满意度调查混淆

　　有不少机构负责人认为用户访谈没什么用。我问过一些人他们是怎么做用户访谈的，答案是在客户就诊结束后，或者出院时，通过现场填写问卷，或者电话回访填写问卷的方式询问客户的满意度。通常客户的回复一般都是挺好的。从数据上看，5分制的满意度常年维持在4.8至4.9分。如此一来你就能理解为什么他们认为用户访谈没有用了。

　　这里首先存在一个概念混淆的问题。定性定量是研究方法概念，用户访谈是方法里面的具体细分，所以，满意度调查是一个目标概念，定性定量是一个方法概念，用户访谈是具体技术手段。满意度调查的方法可以是定量问卷也可以是定性访谈。

　　我们姑且接受大多数机构的认知，把“用户满意度调查”限定为问卷调查，那么为什么不能把用户访谈与满意度调查混淆？

　　因为定量问卷的满意度调查的本质是“衡量”，用户访谈的本质是“解释”和“探索”。

　　前者运行在一个已知的认知体系内，后者则肩负着建立一个新的认知框架——至少是对现有框架进行相当程度重构的重任。

　　因此，将定量问卷客户满意度调查作为用户访谈，表面看是一个执行层面的技术性问题，实质上是一个策略思考层面的顶层问题：是否要积极寻求产品、流程、服务的创新，是否进入新的细分客户群，是否切入新的用户场景，等等。

　　2.“一定要面对面地访谈，不要线上沟通”

　　线下访谈在多数情况下是用户访谈的首选形式，它有一些特定的优势：

　　01、更容易观察到参与者的反应，以便更好地把控访谈进程

　　02、更容易根据外表或外貌特征确定或排除某类人群

　　03、需要与参与者有更强的交互，比如追外计划外的提问

　　04、访谈任务要求向参与者展示实物

　　05、访谈任务在一个预先设计好的场景里，或者需要用户面对面完成体验，或有展示类的相关问题

　　06、提前预判到参与者可能会谈到较为复杂的经历和过程

　　07、通过实际面对面的交互，被访者的细微表情、肢体动作等非语言交流，可以辅助判断获取信息的真实性和可靠性，特别是可以反映出被访者未直接表达的潜在心理需求

　　但线上访谈也有其特有的价值，例如：

　　（1）参与者情况特殊，无法在预期时间内面对面参访

　　（2）多个参与者所在位置分布较广，挨个拜访会耗费大量时间和费用

　　（3）线上访谈可以快速、大量完成结构化问卷的信息收集

　　（4）有些访谈需要对用户分层，可以第一步对大样本量进行线上访谈，其中设置甄别问题，根据甄别问题的答案筛选出少数人，再进行第二步针对他们的面对面线下深访

　　所以，绝对化的“一定要”不可取。

　　03.“一定要保持开放式的讨论，

　　千万不要让用户去做选择题”

　　首先，这个观点本身的表述就是不严谨的。这个话题应该是讨论用户访谈的类型。

　　用户访谈从内容上来划分可以分为非结构化访谈、半结构化访谈、以及全结构化访谈三种。

　　非结构化是指非正式的、随意的，没有特定的问题也没有既定的答案，只需要让用户充分表达自己的观点即可。

　　全结构化访谈则是有事先确定的访谈目的，必须按照顺序和既定题目来完成。这样听起来是不是感觉与问卷调查十分相似？其实不是，全结构化的访谈问的问题比定量问卷更加深入。问卷调查中，用户通常只需要给予是否等较为简单的回答，而全结构化访谈，在问题和问题顺序固定不变的情况下，用户还是可以自由的进行表述，并给出更加开放和深入的回答。

　　半结构化访谈则是介于非结构化和全结构化中间的一种访谈形式，也是实际的工作过程中运用的最多的一种形式。半结构化的访谈虽然有事先确定的目的，但是访谈中，用研人员可以根据访谈的进展随时的调整问题的顺序，或者新增访谈的问题等，是一种相对比较灵活的访谈形式。

　　下面这张简表列出了三种访谈方式各自的优缺点，供大家参考。

　　仅仅了解三种访谈类型“是什么”并不足以解释为什么这个观点是一种误区。我们要回归到底层逻辑，了解划分这三种访谈类型的依据是什么，目的是什么。

　　划分访谈类型的依据在于访谈者对访谈的控制程度不同。

　　非结构化访谈与日常对话最相似。访谈者只有有大致的目的，对答案内容的详略和要点顺序都没有具体要求。

　　结构化访谈正好相反，它是一种对访谈过程高度控制的访问。不仅问题是封闭的，且顺序也是固定的。

　　半结构化的问题是预设好的，但顺序可以打乱或提出新问题。

　　不同的访谈控制程度本质上是代表了这次访谈的目标在于什么样的探索程度。

　　想象一下黄金周前你对家庭成员访谈，讨论去哪儿旅游会出现的场景：

　　是上山还是下海，国内游还是出境游都还没想好。

　　这时候需要的是非结构化的全开放式讨论

　　初步想法是国内游爬山，但是不知道去哪个省份，爬哪座山？各个地方的山有什么特色？去哪个山更有性价比？

　　这就是一场半结构化的交流

　　已经确定要爬泰山，讨论乘飞机去还是自驾去，呆5天还是呆7天？

　　这时候要做的是结构化封闭访谈

　　所以问题不在于让不让用户做什么，而是你能不能想清楚希望通过用户访谈达成什么目标。再次强调，有可能一个大致的商业目标需要若个批次的用户访谈来辅助——严格来说可能还会涉及其他的用户研究手段。

　　因此绝对化地宣称用户访谈一定要开放，一定不能封闭是不恰当的。

　　04.“用户访谈绝不要搞小组讨论，

　　而是要一对一地进行”

　　首先，这个观点混淆了用户访谈和焦点小组两种用户研究方式，二者是平行关系，彼此不是对方的特例。

　　有人认为中国人碍面子，有很强的从众心理。几个人说一个事，张三先说自己遇到过什么问题，有过什么痛点。轮到李四发言，很可能说的第一句话就是，我非常赞同你的观点，我只想再补充一点。但其实张三的那个问题李四根本没有，他想说的只是第二点。但是因为大家都在一起，从众心理，使得李四不好意思这么直接讲。

　　这的确是焦点小组方法的缺点：参与者容易受到同伴的影响，并默许特别有影响力成员的意见。

　　但是俗话说吃饭防噎，走路防跌，不代表我们就不吃饭，不走路了。和前面几个论点一样，单纯放大焦点小组讨论的缺点，并得出一个绝对化的结论是不科学的，对用户研究结果也有影响。

　　相比于一对一的用户访谈，焦点小组有明确的优点：突破现有认知。

　　团队可以一起提出你可能从来没有想过的问题。

　　小组的协同作用可以激发新的想法。鼓励参与者讨论，讨论的事情可能是在他们在单独采访时没有想到的。

　　相比用户访谈，焦点小组的难点在于对主持人的要求更高。

　　主持人需要对讨论的领域有足够丰富的知识，知道哪些讨论有价值，哪些讨论浪费时间，也知道随着发言的进程后续应该问哪些问题。所以主持人一般选择团队里沟通能力最强、对项目了解较为深入全面的人担当。

　　很多类似“”焦点小组讨论没有用“”的观点背后，就是因为没有合适的主持人导致讨论跑题，讨论没有产生价值。

　　可以看到，几乎所有的误区都源自执行用户研究的人和团队不够专业，包括基础知识的欠缺和缺乏足够多有指导的实践经验。

　　在一个高度竞争的市场上，不学习专业理论知识，不经历专门的训练，仅凭朴素直觉的认知去做事，是不可能取得实质性结果的。

　　是泯然众人，还是脱颖而出，up to you！

　　来源：医管运营