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消费医疗数字营销增长破局新思路,私域方法论解决成交难题

24年01月25日 阅读:18254 来源: 苏芽转载 IP属地:吉林省

  数字化营销是用数字技术和在线渠道来推广产品、服务或品牌,并与潜在客户进行互动和沟通。对于患者来说,通过这样的方式获得快速、舒适和新鲜的数字化体验感。对门诊来说,强调服务锁客,能更好地树立品牌形象,达到成本节流的效果。


  01、为什么要做数字化营销?


  我一直是在互联网行业和口腔结合的领域工作,我所理解的数字化包含两方面:一方面是数字化设备和工具,其他领域我没有那么熟悉,但是口腔领域有口扫、导航、导板可以结合,工具有企业微信、CRM系统。另一方面,数字化还涉及了一个重要领域就是运营,包括数字化营销、新媒体营销、私域运营、数字分析。


  目前口腔行业是怎样的状态?


  一方面,今年12万家的口腔业态里,大部分门诊和初诊总量是下降的。


  我分析了几个原因:


  首先,竞争越来越激烈。疫情三年期间,尽管开门诊很难,三年时间口腔开了2万家。2023年上半年开了6000家,倒闭的也比较多,但总体有增长。当口腔的消费意识没有上去,我们的门诊却越来越多,竞争格局肯定也不一样了。


  其次,疫情之后,高消费顾客变少了。9月份,很多门诊和我说,开了20年的门诊,第一次出现单月亏损的情况。口腔里偏消费医疗的比如正畸这样的门诊,属于求美型的消费,当顾客没有特别多的余钱,或者余钱没有想往外花的时候,初诊总量就会下降。


  第二个方面是客单价下降了。一年前种植牙的价格普遍在1-2万之间,低的可能8000左右,集采来临之后,你的种植材料、专家材料都有规定,种植牙的平均客单价干到4000左右,这是我们今年在口腔行业面临的挑战。


  第三个方面是交易成本上升。如果门诊客户信任度不高,医生是很难承接患者,因此口腔的很多机构增加了客服或者咨询师,来连接患者和医生。这个时候增加了人力成本,而人力成本是为了解决交易成本的问题,因为它的交易成本是上升的。


  今年口腔行业大家都说赚钱越来越难了,核心原因是客户总量乘客单价下降了,而交易成本反而上升了,结论一定是利润下降。


  通过对行业动态深层的分析,我们发现可以改变什么?显而易见,市场的竞争局面和客单价短期是难以改变和调整的。如果做一些运营,初诊可以上来,一定程度可以获得客户,因为参与竞争了。而在交易成本上,我们要让客户进店的时候就很信任,而不是通过各种广告获得很多不信任的客户。从这两方面入手,我们把这个方法论叫做通过数字化来解决现在的内卷问题。


  数字化营销是用数字技术和在线渠道来推广产品、服务或品牌,并与潜在客户进行互动和沟通。对于患者来说,通过这样的方式获得快速、舒适和新鲜的数字化体验感,他们的感受肯定是更好的。对门诊来说,强调服务锁客,能更好地树立品牌形象,达到成本节流的效果。


  02、如何把运营落到实处?


  诊所要跑起来,需要医疗、市场和运营三驾马车同心协力。作为三架马车之一,好的运营能够事半功倍。


  我之前负责过一个案子,是一个2015年开业在写字楼内的门诊,里面有10台牙椅、10个医生、12个护士、5个前台和3个运营。接手时,客户总量有1.6万个,运营用13台工作手机加了9000人,但初诊量不到200人。我们接手之后,经过一番改善,初诊量提升到差不多400人/月,业绩从90万提升到150-200万/月,转介绍也从40万达到90-110万。


  数据提升的背后,我们做了什么?


  第一步是引流加粉,目标是将潜在的、未来5-10年内可能有需求的人添加到微信中,然后通过内容营销培养他们的兴趣和信任。这一步需要探索如何将更多的潜在客户添加到微信,无论是线下还是线上渠道。到店之后,可以通过建立客户群的方式继续与他们保持联系,例如在到店之前加福利官的微信,到店之后加企业微信。对于那些没有成交的潜在客户,可以添加咨询师的个人微信继续维护关系。


  第二步是留存已经添加的微信用户。这需要像经营恋爱关系一样,通过增加互动和信任来让患者留下来,经营视频号内容、私域直播等方式增加互动和信任。此外,还可以建立会员和积分机制,形成一种契约关系,来增加用户的粘性和忠诚度。


  第三步是持续付出,通过私域运营来带来业绩。私域运营不是一开始拉一个群就可以的,而是需要经过一个加粉、留存和持续付出的过程,并周期性地提供福利和活动,持续地关注和满足用户的需求。


  第四步是裂变推荐,通过激励用户产生更多的转介绍。这个方面,可以鼓励用户将内容转发到朋友圈、小红书等平台,同时可以考虑针对转介绍比较多的客户进行二次激励,进一步增加裂变效应。


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  03、自媒体如何运营更有效果


  作为创业者,对于新媒体平台的规律,需要具备敏锐的嗅觉。许多平台都存在周期性的风口,例如,在2012年至2013年抓住公众号的风口的人获得成功,在2015年至2017年抓住抖音的风口的人也迎来了机遇。在2020年,抓住视频号的风口的人也崭露头角。


  引流加粉需要对各个平台进行评估,并了解其在特定领域的适用性,从而选择出一个适合的平台。以团购平台为例,美团点评是早期的标配,而后高德团购与美团团购进行了竞争。虽然高德团购的流量相对较少,但仍然需要考虑在其上进行推广。最近出现的抖音团购也成为一个新的风口,然而,对于民营医疗机构来说,由于抖音的规则变更,无法认证会导致限流。但是今年抖音团购开始涉足消费医疗领域,这也成为一个新的机会。


  在我们的测试中,我认为小红书是一个很好的阵地,但不幸的是,小红书也不允许医生IP的存在了,这意味着会被关进小黑屋。因此,我们需要在小红书上构建一个矩阵,让患者发声。


  我们在小红书的运营中采取了一套模式,不是以医生IP的身份在小红书上进行推广,而是注册了几个账号来代表不同角色。


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  “私域千万步,加粉第一步。” 在我们的辅导门诊中,我们设定了一个三个月的目标,其中私域客户数量必须达到5000人。我们会为他们提供一个落地方案,包括如何通过哪些方式添加微信、如何添加、添加后如何进行沟通,以及添加后可以获得什么奖励。


  在这个阶段,我们获得了不同的用户。我们要求在CRM系统上按照一定的规律统计患者的来源,以便我们每个月帮助他们进行复盘。我们会观察他们这个月的初诊量,哪里上升了,哪里下降了。患者来源必须统计好,否则我们无法帮助大家进行诊断。在引流和加粉方面,我们还有一个金句:“不加微信等于零”。如果大家还没有使用企业微信,还没有将客户聚集在一起,那么你要做的第一件事就是回去将客户聚拢在一起。只有这样,我们才能提高效率,真正实现数字化经营的目标。


  04、私域方法论如何解决成交难题


  通过加粉引流,与潜在客户建立良好的关系和持续的互动,但仅仅这样是无法完全与客户建立信任和解决成交难题的。我们可以从下面六个方面入手,在客户没有到店之前增加复购的可能性。


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  我们对客户的经营简单做了一个流程,从添加客户企业微信到建立VIP专属群,再到随后回访、发满意调查问卷、定期回访,最后完成到店复购或转介绍。


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  怎么用数字化的工具进行运营呢?我们分成两个维度,以下是所运用的工具和方式。


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  最后讲一下KOC(Key Opinion Consumer),也就是转介绍的情况。


  通常,我们如何评估KOC的质量?通过医生的回忆是不够的,而是需要一个信息系统来记录过去一年中前50位转介绍的客户。这些人是真实的支持者,我们应该对他们优待。如果你是夫妻店,老板娘会亲自维护这个关系;如果是大型连锁店,则会有专门的客服或部门负责。在这种情况下,我们需要为推荐客户提供积分,并清楚地说明积分可以兑换的内容。其次,我们会寄送一封附带礼物的信件到客户家中。最后,在年末,邀请支持我们的客户参加年会。只要我们维护好这50个客户,他们带来的转介绍将是相当可观的。


  05、团队搭建


  如果你是一家连锁集团,需要一个数字化运营专员和数字化设备专员负责数字化,我认为一个由3-4人组成的团队足够了。


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  对于一个小门诊而言,可能不需要额外招聘人员,可以利用前台人员兼职担任运营和管理客户的角色,可以额外支付他们3000元作为管理和运营客户的激励。


  在这种情况下,团队成员需要激励来推动工作。企业微信可以添加各种插件,例如积分激励系统,用于激励和奖励团队成员。对于我们的团队来说,由于有大约20人,我们可以使用游戏化的积分方式来调动团队的积极性。我们可以将所有工作转化为能量币,这意味着团队成员完成的任何运营工作都会获得相应的积分奖励。


  来源:诊锁界综合


  作者/口述:韦海员


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简介
苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。