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医美品项包装——需要注意的那些事

24年03月13日 阅读:3830 来源: 张磊原创

  导读


  开篇我们先来看一张图片,这是前几天一家医美机构发的对外宣传图:


640.png


  图片我做了下处理,我们仅需看上面的文字表述的部分,


  从这些文字上,我们可以获得的信息大概是:


  “这位医生,从业十年,做了十万余台无痕去眼袋手术”


  看到这里,你会有何感想呢?


  你会不会觉得这位医生经验丰富,非常擅长操作无痕祛眼袋呢!?


  下面,我们再来做一道小学三年级水平的数学应用题:


  问:一位美容外科医生,10年做了10万台手术,求这位医生一天需要做多少台手术?


  10年=365天×10=3650天


  100000台÷3650天=27.4台/天


  答:这位医生每天需要完成27.4台手术。


  那么,问题来了:


  这里所称的无痕祛眼袋,应该就是传统的“内入路祛眼袋手术”,大家都清楚技术成熟的医生操作此术式,在其他时间都不算的情况下,最快也得需要:30分钟 完成一台,那么,这里我们还忽略其他术前沟通、术前准备等时间,那么就权当这位医生是流水线作业来计算:


  27台×0.5小时=每天的光是手术时间就占据了13.5小时。


  那么,一年365天,每天都如此,且不吃不喝不睡不休,这位医生在入行的这10年的时间里,可真是比机器人还要勤奋啊…


  好了,此话就到此,图片我也做了处理,并没有流露出任何关于这家机构与这位医生的信息,话说这位包装者也是我的粉丝,应该可以看到这篇文章,所以,在此给他一个提醒,同时也引出今天的话题:


  “在包装品项的时候,我们应该注意什么?”


  —1 —品项包装的思路


  我们在做包装之前,需要先清楚:品项包装到底是在包装什么?


  三石哥认为品项包装就是包装“卖点”


  那么,何为“卖点”呢?


  所谓的“卖点”就是自身品项的优势


  之前我们在讨论医美营销的时候,不是说过嘛:“医美营销就是放大自身机构的优势并传播出去”


  所以,品项包装作为医美营销过程中的一个重要的环节,它的作用就是品项优势的放大器。


  也就是说,通过品项包装把这个品项优势放大,传递给求美者,成为他们的首选。


  如何才能做到成为首选?


  就通过品项包装,放大优势去给目标求美者一个明确的承诺!


  这个承诺是针对于当地其他竞争对手而言的排他性的承诺,它可以是理性的,也可以是感性的,只要是针对目标求美者痛点能体现差异化价值的、自身机构可交付的,并且能进入求美者心智的话,那么这个品项包装就是成功的。


  因此,这个承诺围绕的就是以下两点:


  1. 这个品项能有效解决求美者哪些具体方面的求美问题;


  2. 以及区别于其他同品项或其他机构的“特性”是什么!


  比如:效果会更好,创伤会更小,恢复期更短,效果维持更持久,价格更便宜等这些都是此品项能够给求美者带来相对的差异化价值。


  所以,根据以上品项包装的思路,你可以思考接下来该如何传达这个承诺,这部分就是品项包装中的品项名称与品项谚语以及其他文案核心了。


  —2 —此时需要注意


  在品项包装的时候,我们需要注意什么问题?


  有两部分需要注意:


  一部分是营销传播方面


  一部分是法律法规方面


  先说,营销传播方面:


  为了方便你的理解,三石哥总结了以下5个注意事项:


  1. 一定记得:请使用顾客用语,也就是医美小白也能听得懂的用语!


  我发现很多在医美行业人眼中常见的专业名称,在求美者眼中却是生僻字,因为看的人是求美者,所以请用他们能看懂的文字和语言去表达。


  2. 还要记得:针对太专业(大众不熟悉的)医美品项,一定要让求美者快速理解和感受到品项的卖点,所以需要简单化,通俗化,总之,如果不能让目标求美者秒懂,还需要销售人员解释一大堆的话,那么大多数求美者会对此品项望而却步了,品项包装就是失败的。


  3. 反之,对于热门的医美品项(大众熟知,同质化的)包装时反而却需要更加专业化的用词来诠释,以此来强调这个品项差异化价值,因为,求美者面对本身就是同质化的医美项目时,本来就是选择谁家都可以,谁家便宜去谁家,此时如果品项的相关文案介绍也非常简单化的话,那么就突显不了这个品项的差异化价值了。


  4. 另外,如果品项卖点很抽象的话,那么包装是就需要把它具体化,因为抽象是感性卖点的本质特征,具体化,就是把抽象的品项特性还原成求美者可以理解的,通俗易懂的,看得见摸得到的价值。


  比如数字年限百分比等都是要具体,与受求美者明确交代。


  但是,这个具体要根据客观事实,不能虚假,还要符合常识和逻辑,经得起推敲。


  5. 突出的品项卖点要与目标顾客日常熟悉的场景相关联


  品项卖点+具体场景


  这个具体场景就是目标求美者熟悉的场景或事物,让目标求美者与熟悉的场景或事物进行关联。


  这样做的好处就是,当求美者很难接受品项卖点的时候,把这个卖点与具体场景相结合,他们的接受度就会变高了。


  —3 —法律层面上需要注意的


  我们再说一下做品项包装时,需要注意的法律法规有哪些:


  1. 品项包装时,不得捏造主体资格、行业地位、项目功效等虚假信息。


  例如:核心团队精研15年…全球首发…”“替代坏死细胞--激活休眠细胞”


  一直被业界誉为医美行业的风向标,引领潮流的先行地位


  可以有效改善…等内容


  以上违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款


  2.不得利用代言人进行品项宣传和包装


  《 广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:


  (四)利用广告代言人作推荐、证明”的规定。


  第九条“广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”的规定。


  3. 推广和展示品项时,不得利用患者形象图片作前后对比表示医疗美容功效


  《医疗广告管理办法》第七条“医疗广告的表现形式不得含有以下情形:(六)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”规定。


  4. 品项推广时,还需注意以下:


  《医疗广告管理办法》第七条“医疗广告的表现形式不得含有以下情形:(一)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的”规定。


  《中华人民共和国广告法》第十六条的规定,构成发布医疗广告对功效进行断言或保证的违法广告行为。


  例如:“做1次你就可以肉眼可见效果了”等宣称医疗功效的断言或保证用语。


  5. 宣传品项时,不能这样表述:“不马上使用这个药械或产品就会患某种疾病或者加重病情的内容”


  《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条“药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧,或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容”


  6. 不能在推广内容上与传统术式/其他机构项目做比较


  《广告法》第十六条(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较”


  例如:,相对于传统术式,成功率/存活率提高到90%以上”


  写到最后


  好了,时间的关系篇幅有限,我们先讨论到这里。


  孟子曰:“人有不为也,而后可以有为。”


  人总是要有所不为的,然后才可能有所作为。


  这是一个极简单通俗的做事道理,品项包装也不例外。


  最后,再说一说怎样判断一个品项包装是及格的:


  1.可以秒懂,品项的优势结合求美痛点,让求美者感觉这个品项是解决这个求美问题最好的选择;


  2.如果你是非医生创业机构,也不是上游药械厂商旗下的机构,那么在做品项包装时就需要“去医生化、去仪器化,去产品化”;


  3.品项包装要聚焦直线解决求美问题;


  4.自身机构在这个品项上要具有强大的信任体系;


  5.这个品项包装做好是针对当地某一圈层(群体);


  6. 品项优势在求美者第一次体验时就可以感知得到…


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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