如果有一天口腔不用再做广告，广告营销和低价导流的时代即将结束?

　　曾几何时中国的口腔医疗机构从不做任何广告营销到几乎每一家民营口腔医疗机构都要做广告营销的呢?

　　今天对每一家民营口腔医疗机构而言广告营销已经成为获取和转化新客户的必要手段。之所以广告营销在口腔医疗服务行业如此普及，原因是口腔医疗服务市场从开门就有“生意”的增量市场进入到即使吆喝，打折客户也不一定买单的存量市场。因为机构间对初诊的争抢，“流量”开始变得越来越值钱，由此口腔医疗服务的交易成本也在快速上升。

　　什么是口腔医疗服务的交易成本？就是初诊客户的到店和转化成本。一家机构首先需要解决的是初诊到店问题，以前在增量市场时代只要选址正确就会有大量“自然到店”的初诊客户。当复诊积累到一定体量后，除了自然到店，初诊中更多是转介绍到店的客户。而今天一家机构如果不做任何广告营销，即使选址再好，“自然到店”的客户也会大量的减少甚至消失。而转介绍的客户也会因为流量平台的影响变得越来越少。

　　其次初诊客户到店了就一定消费吗？

　　答案是：不一定。

　　今天的客户基本都有“货比三家”，“讨价还价”的习惯。所以为了促成交，机构不得不采用让利促销，增加咨询师岗位等方法实现客户转化。而这些行为也直接导致了转化成本的上升。

　　口腔的交易成本到底可以高到什么程度呢？

　　今天部分以市场为导向的大型连锁口腔医疗机构每年投入的市场费用可以用“亿元”来计算。以下是一家国内知名口腔连锁机构的市场费用数据。

　　根据这家机构2021年公开财报，可以看到这家机构从2019年至2021年每年的市场费用投入金额分别是2.999亿、2.4929亿、2.9227亿元。仅百度一个平台2019年至2021年的投入金额分别是1900万、1600万、2700万。

　　那么如此巨额的市场投入最终带来了多少收益呢？

　　通过这家机构的公开数据我们可以获知：2021年该机构通过线上竞价推广获得有效初诊约41600人、地面推广渠道引流获得有效初诊约40100人、电商和推流的有效初诊约45100人，以上三项总计约126800人。按照2021年该机构2.9227亿元的市场费用测算，平均每一个到店成交客户的市场成本为：2300元/人。按照该机构2021年全年10.7亿的销售业绩测算，当年度市场费用占销售总额的27%。按照总销售额测算,市场费用的投入产出比为1：3.6。如果只测算初诊销售规模，那么这家机构的投入产出比应该会更低。

　　可见巨额的市场投入也不一定可以带来高收益，但是一定会导致利润的大幅度下降。

　　那么，为什么越来越多的口腔医疗机构还是愿意拿钱去做广告营销或者低价让利呢?

　　是因为“剧场效应”，什么是剧场效应？好比大家一起看电影，本来都是坐着看电影，但是第一排的观众突然开始站起来看，随之第二排观众也站起来看，接着就是第三、第四排…… ,最后每一个人都只能站着看电影。虽然电影还是那部电影，但是每一个人所付出的成本变高了。

　　其实巨额的广告营销并没有创造出市场的增量，而只是在市场存量基础上进行了利益的再分配。消费者不会因为抖音、美团、微信的宣传而多看一次牙，也不会因为价格便宜而产生看牙的冲动。

　　事实是机构们通过让利和广告营销，争抢市场既有的存量需求，或是让老患者因为优惠活动而提前消费。其结果是行业失去了应有的利润。这些失去的利润一部分是让给了消费者，但是更大一部分则给到了导流的“中间商”。

　　根据中国最大的流量平台“抖音”、“头条”的母公司字节跳动去年的公开数据，2022年的字节跳动的总营收在5400亿人民币，利润为1748亿，利润增长高达79%！但是2022年中国GDP全年增长才3%。由此可见类似抖音、头条、美团、微信等流量平台从消费市场分走了多大的蛋糕，但是消费市场本身不仅没有增长甚至还在萎缩。和其他消费业态相比口腔整体的广告营销规模显得微不足道。但是随着竞争的加剧广告营销的成本正在蚕食行业的利润。

　　另外也有一些不具备广告营销能力的机构只能针对老客户通过降价让利的方式刺激客户消费。而这种“寅吃卯粮”“杀鸡取卵”的方法会给这些机构带来更加致命的伤害。

　　老客户之所以愿意选择我们更多的是基于信任，虽然客户会因为价格而暂缓或者放弃治疗，但是只要信任还在，随着客户意识的上升接受治疗是迟早的事。而经营者为了拉升业绩通过充值打折、降价促销、激励员工等方式让客户提前消费，换来的却是利润的丧失甚至是亏损。员工形成扭曲的价值观和由此带来不顾及客户感受的促成交行为，以及医疗和服务质量的下降，过低的价格对老客户“感受”的伤害等都会让那些愿意支付高价和持续消费的优质客户离开我们。

　　无论是广告营销还是低价促销其实都是一种针对初诊和未成交客户的短期拉升业绩的行为。之所以这种短期行为可以普遍存在，是因为中国口腔医疗服务市场在过往30年走过了一段以专科初诊主诉拉动业绩增长的时期。 从90年代的烤瓷牙开始，到00年初的全瓷牙再到06年后的种植牙，和12年后的正畸，一直以来“高值”的专科项目是口腔医疗服务行业主要营收来源。而这个市场逻辑在中国经济下行的大趋势下，以及集采政策和行业内卷的小趋势中正发生本质的改变。

　　1、在政策限制下种植、修复的收费水平正在显著地下降；

　　2、市场的投入产出比随着竞争的加剧正在边际效用递减。

　　因此任何一家口腔医疗机构都很难在投入销售额20%以上市场费用的同时还能保持持续盈利。目前有一些位于一、二线城市以市场营销为导向的大型口腔连锁机构正在“溃败”中。据笔者了解部分每月营销费用超过千万级的机构已经开始贱卖自己的机构，或是积极寻找“接盘侠”，准备退出口腔。而更多的机构则是减少甚至取消在一、二线市场的投入，开始往四、五线市场下沉。

　　当然，因为信息的传播方式被改变，消费者获取信息和消费习惯也已经被今天的互联网流量平台重塑。一家口腔医疗机构在获客层面保持一定的市场投入还是非常有必要的。传统开门等着客户到院，或者只是依托老带新的获客方式也已经被时代所淘汰。同样伴随消费者口腔保护意识的提升，消费方式也会慢慢趋于理性。在选择一家口腔医疗机构的时候不仅仅只是考虑价格因素，或被网络和线下广告以及推销人员的话术所轻易“迷惑”。会更加重视一家机构的医疗属性和自身的需求，从多维度去选择一家口腔医疗机构。

　　结论是：用广告营销和低价导流获取专科初诊患者拉动业绩的增长模式即将结束。

　　那么未来口腔医疗机构的业绩增长又来自哪里呢？

　　仔细分析一下我们就能知道，让一家口腔医疗机构业绩持续增长的其实是复诊客户。

　　通常口腔的门诊量构成是：初诊：复诊=2：8，营收结构则是复诊：初诊=8：2。而80%的利润则来自于20%持续到院，有美学诉求愿意接受类似专科等深度治疗的患者。患者的长期到院和愿意接受深度治疗的前提是对机构和医生的信任以及自身的高意识。而信任的建立和意识的提升都是需要时间作为铺垫。

　　今天很多经营者把资源都投放到如何获取和转化专科主诉的初诊患者身上，追求短期业绩的拉升。忽视了患者到院后的全口健康以及深层次需求的满足。对预防和基础治疗并不重视，在客户管理和服务流程上有所不足，直接导致长期到院患者占比偏低中断率偏高。好不容易到院的初诊往往就这样被“浪费”掉。机构因此陷入到因为客户留存偏低导致的初诊不足被迫加大市场投入的恶性循环里。

　　因此未来口腔医疗机构的业绩增长更需要经营者们想办法解决客户到院后的“留存”问题，而不仅仅是到店和转化问题。当然客户的长期留存也就意味着会产生来自老客户的转介绍，而转介绍的增长又可以明显减轻一家机构的市场投入。

　　如果有一天口腔医疗机构不再做“广告”，又会和今天有何不同？

　　1.机构和机构之间的差距不再以销售规模或是连锁规模作为最终的评价。大家会更加重视利润率和如何能够做好每一个来院客户全生命周期健康的维护，而不仅仅只是满足客户的短期需求。机构的“价值”体现从单一用“估值”来衡量变成时间和估值并重的状态。百年老店，匠人精神有了成长的土壤。大家开始变得有时间，有能力去提升经营者、医生以及每一个从业人员的幸福指数而不是一味追求增长。

　　2.一家高收费的精品高端型口腔医疗机构或是一家低收费的低端社区型口腔医疗机构都可以在市场中找到自己合适的位置，拥有属于自己的客户群体。单店、连锁、门诊、医院无论是哪一种形态，好机构唯一的特征就是获得更多客户的长期信任，不是服务一个客户而是服务好一个家族。

　　3.简单粗暴的广告，降价，消费者不再买单。每一家机构都需要拥有自己的“差异化”。最大程度地放大“消费者盈余”，提升客户的产品和服务价值将成为比广告和降价更加重要的事情。相比修复和种植，预防及儿牙将成为长期锁定客户，业绩增长的新动力。

　　因此对经营者的要求将变得更高。机构间的竞争从资金规模向精细化管理进行演变，无论是客户管理精细化，还是团队管理体系化，经营者必须具备极高的专业和管理素养。“降本增效”将成为每一位口腔经营者的基本目标。

　　4.数字化的应用将变得更加普及。口腔医疗服务行业实现数字化变革，从传统的人力服务行业往科技服务行业进行迭代。数字化不再是增加服务附加值的附属品，而是实现降本增效的必须品。

　　5.医生开始回归“匠人精神”，更加专注于技能的提升和品德的修炼。具备服务意识和高超手艺的牙医将会成为行业收入最高的人。无论是选择创业还是打工都将成为最受行业和客户尊敬的人。“师承”开始变得重要，手艺伴随客户代代延续。

　　也许以上美好的“设想”只是笔者的一厢情愿，并非现实的未来。但是只要口腔医疗的本质还是医疗，那么笔者相信口腔回归到这一天也将是必然的结果。

　　作者：朱可希 

　　来源：医涯学识