2025年的3.15，央视没怎么提医美，倒是医美业迎来一个大消息，市场监管总局公布了新的《医疗广告认定指南（征求意见稿）》和《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》，标志着我国医疗广告监管体系又向前迈了一步。

　　征求意见的意思是大家都可以发表意见，征集意见的截至时间是2025年4月16日。

　　01、广告与信息和科普的新边界

　　一直以来，业界给人一个吊诡而尴尬的印象是，关于医疗美容的那些事，网上谁都可以讲几句，只有医美机构自己不能讲，一讲就违规。这十分令人困惑。两个文件构成的新规，似乎可以解开这个迷题。

　　新的边界划分是两个文件的最大亮点，它明确区分了医疗广告和医疗信息、科普的界限，以保障正常的信息公开和科普；当然，也便于打击变相发布违法医疗广告的行为。新规填补了长期以来医疗广告认定标准不明确的政策空白，为监管提供了更加明确的标准，增加了执法的确定性，减少了执法随意性；为医疗机构的合规宣传提供了相对清晰的指引，有望降低合规成本并进一步保障公众获取真实医疗资讯的权益。

　　值得注意的是，为确保科普信息的客观真实，可在科普中介绍作为宣传人员的医务人员姓名、职称及供职机构。

　　不构成医疗广告且可以发布的信息有：科研招募、促销（按价格法规制）、患者分诊和就医引导，以及医疗机构基本信息（名称、地址、接诊时间等）；可以在官方渠道发布机构概况、学科与人员信息，以及规范的医疗健康科普内容；医疗机构可以开展线上咨询问诊。

　　必须遵守的界限是：不对设备与环境进行主观色彩的推介，不对诊疗技术、效果作主观评价或保证，不与其他医疗机构进行比较，不以科普形式变相推广特定机构或服务。

　　关键点：变相医美广告，只要一经认定，必然违法。

　　02、对违规内容处罚的调整

　　一个值得肯定的改变是“过罚相当”原则。

　　信息与科普的内容中出了错，或引人误解，只要不被认定为广告，便不作为违规医疗广告查处。

　　未经审查的医疗广告，或过期广告，只要与应审查的内容一致，对发布者不予处罚。这是否意味着只要审过一次之后，再发布就不必再审了呢？

　　已过审的广告内容不可增加，但减少可以，这是存在创意空间的；此外，变个色、变个大小、改个联系方式，都不算违法。未超出规定信息范畴，但均有法律效力文件予以证明的未审广告，不处罚。

　　未经审查，宣传联合体其他机构、展示图片、介绍诊疗范围、超出规定信息范畴但有法律效力文件予以证明的，从轻、减轻或不予处罚，但要批评教育。

　　03、对医疗广告责任主体分离的纠正

　　医疗广告最突出的问题是责任主体分离。在消费医疗市场上，广告主体（医疗机构）、内容输出者（可能是第三方）和传播渠道（平台或个人账号）三者高度分离或分散，导致监管时难以确定责任归属。比如，医疗机构作为名义广告主，由第三方生成与输出内容，通常以科普形式呈现，通过不具有医疗资质的平台或个人账号传播并从中牟利。

　　新规强调了除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。欧美国家的通行做法是将医疗广告的责任主体归于医生个人，任何医疗广告内容都须由医生背书，用其个人征信与行医资质作担保。但是我国目前还远做不到这一点。

　　针对责任主体分离且难以监管的可能性，新规要求建立市监、卫健和药监部门的协同机制，跨部门追溯责任链条；同时要求互联网平台对医疗信息内容生产者进行身份核验；保留了扩大对“变相广告”认定范围的“权力”。

　　当然，新规之下仍然有很多环节可能出现“灯下黑”，比如信息在不同平台间流转时，跨平台追溯责任困难；难以区别真实的个人分享与商业引导下的“伪自发”推荐；部分医疗服务营销转移至国际社交平台，监管难以直接触及等等。这些挑战需要在实践中不断完善。

　　04、新规的几个重要影响

　　01.对平台“擦边球”的约束

　　假设新规能够百分百落地执行，那么对医美三方平台的“擦边球”式营销的影响巨大，足以改变行业格局。长期以来，这类平台通过种草、案例分享、效果对比等方式，在难以被认定为医疗广告的情况下，获取巨大流量并将其变现。新规将“以科普形式变相发布医疗广告”、“制造容貌焦虑”等常见擦边手法定性为违规，将案例分享、效果对比等擦边式营销明确列为变相广告，要求强化平台的内容核验责任，违规提供服务者面临停业处罚。

　　可以预见的是，新规之下，医美平台的流量变现能力会下降，违规成本大幅提高，不仅面临罚款，还可能停业。因此，与医美机构的合作须转向合规内容输出或广告模式。医美内容平台转型对于合作各方都是新的课题，要么干脆打广告，要么输出单纯科普、培养个人IP，总之减少对泛流量的依赖，就必然走向精准流量获取，AI或许成为最主要的技术手段，讲故事的方式不能再像从前那么简单粗暴了。

　　02.对网红、KOL以及“种草”的影响

　　新规对“呼风唤雨”的网红和KOL影响到底有多大？目前存疑，因为执行起来难度甚大。首先，广告发布者的身份只能是医疗机构，直接限制了网红或KOL发布医疗广告的合法性。但是，这并不是新的内容，一直就是这么规定的，仍然被捅得四面漏风；其次，“变相广告”的定义涵盖了网红常用的多种内容形式，但从法无禁止即可为的观念出发，没有医疗机构身份的网红或KLOL应该可以发布合规的医疗信息，甚至科普内容，那么，这中间的监管难度可想而知；第三，平台责任强化将导致对医疗内容的审核趋严，但各互联网大厂向来不服管，有些依旧自认是“法外之地”。

　　所谓“种草”，是通过用户分享体验、达人测评、案例展示等形式，推荐医疗服务或机构，推荐可能是直接的，也可能是间接的。

　　还能继续种草么？按说网红已不能直接推荐特定医疗机构或医生，许多品种的“草”或将被连根拔起，依赖机构的推广佣金或分账的商业模式将面临合规风险；内容须从“推荐体验”转向纯科普知识传播，直接变现能力可能下降；这是否意味着非医学背景的网红要退场，营销主场将回归专业人士？不管怎么说，方向是对的，先走着看吧，这应该也是新规起草人的基本思路。

　　总之，“草”还可以继续种，但是离收割越来越远，医美机构的投产比是不太好看了，或许要向IP（品牌）建设和消费者教育两个方向转变，医美机构需要构建长期价值观念。

　　03.对私域的影响

　　新规虽然没有直接对私域流量指名道姓地加以规范，但是仍然可以闻出“好景不长”的味道。潜台词或许是“私域直播”的好日子不多了。

　　新规是否也将朋友圈个人账号发布医疗相关内容纳入医疗广告的监管范围？原则上是的。如果将朋友圈的相关内容认定为医疗广告或变相医疗广告，将导致个人账号发布涉及医疗内容的合法性受到严格规制，特别是变相广告的界定直接覆盖了常见的内容形式，如推荐、案例展示等。

　　医美从业者需要重新审视自己的社交媒体策略，将朋友圈内容转向纯科普知识传播方向，避免提及所在机构；分享案例时应去除医疗机构的识别信息；避免在内容中暗示与特定医疗机构的商业关联；强化内容的科普性质，弱化营销属性。当然，医务工作者可能占到一些便宜，因为其个人账号的身份信息本身已经有了机构属性。

　　05、医美机构是否需要重建官网？

　　已经很久没见有医美机构推广自己的官网了。早在搜索时代，业内习惯做法是直接上落地页面，大家担心官网页面影响营销效果，后来，三方平台的崛起，机构官网逐渐退出历史舞台。

　　以往的监管中，机构官网内容被人在“字里行间”抠字眼儿，常常被认定为未经审查的医美广告，这也是大家不爱做官网的一个原因。

　　新规为医美机构官网提供了更大的合法发布空间，明确医疗机构通过官网发布机构概况、重点学科、医务人员信息等内容，只要不带有主观推介性质，就不构成广告，这是与时俱进的变革；允许以格式化形式介绍基本客观信息，可以发布健康科普内容，也可以介绍科普人员的基本信息。当然，不能对效果承诺、不与其他机构比较、避免用案例推介机构，以及确保信息与医疗机构执业许可一致，都是老生常谈。

　　理论上说，公众获得医疗资讯需要借助机构官网，而新规之下，医疗机构可以自信地在官网发布专业医美知识、诊疗流程等内容，包括被允许展示的医生个人信息。医美机构以患者教育为目的，将医美科普内容与服务信息做适当分离，是有意义的，可以让两部分内容都变得客观。当然，或许在获客数据上没那么直观，更多的是长期的品牌价值。

　　06、新规的模糊点与风险

　　新规虽然较以往更细致，但仍存在些许模糊之处，例如私域的问题。毕竟是指南性文件，在没有改变法律主体的情况下，在老的框架内修修补补，在实践中引发争议是可能的。

　　主要的模糊点大致有5个。

　　1、“主观色彩”界定不明确：何为“带有主观色彩的推介”？这一点本应有量化标准。

　　2、界限仍然模糊：科普与变相广告的界限还是模糊的，特别是科普内容涉及实际案例时，留给监管者过多的自由裁量权。

　　3、自媒体认证的范围不明：不同平台的认证机构不同，缺乏统一标准。

　　4、推介与介绍的区别困难：这两个动作的性质有所不同，但认定上缺乏可操作的判断标准。

　　5、兜底条款过宽：关于“情节严重”的所谓兜底条款，认定条件过于宽泛，可能导致自由裁量权过大。

　　上述的种种概念模糊，可能导致实操动作走形。可能的风险如下:

　　1、过度谨慎：医美机构出于合规化考虑，过度限制正常信息发布；

　　2、执法不一致：相同行为在不同地区或不同的执法人员面前，得出不同的结论；

　　3、监管资源分散：人力监管恐难以聚焦严重违法行为；如果使用AI关键词监测，则可能催生语言阉割现象。希望AI全文分析能力早日进化，成为有价值的判断标准。

　　4、营销渠道收窄：医美机构获客成本将整体性上升，内容创作受限，社交媒体策略性失效，医生个人社交账号内容受限等。

　　07、新规的7个进步

　　新规如果能够落地实施，将进一步规范市场秩序，遏制虚假宣传和夸大效果的不良竞争，明确了信息发布的空间。相较于既有的医疗广告“八准八不准”的规定，新规表现出7大进步之处。

　　1、认定标准精细化：不再简单划分“可以”与“不可以”，而是建立了新的综合认定框架，充分考虑了发布主体、内容、渠道、方式等多维因素。

　　2、明确区分信息类别：首次将医疗信息、科普与医疗广告分离，划定了新的边界，为医疗机构信息发布提供了更大空间。

　　3、适应新媒体环境：针对互联网平台、移动客户端、自媒体等新兴传播渠道做出明确界定，符合当前的信息传播生态。

　　4、重心转向实质判断：从形式审查转向内容实质判断，并注意信息的推介性质，而不是简单审核某些关键词语或表述。

　　5、建立协同监管机制：明确了市场监管、卫健和药监部门的协同联动机制，形成新的监管合力。

　　6、分级处理违规行为：大方向上设立了情节严重的具体认定标准，便于精准执法和处罚。

　　7、平衡监管与发展：在保障消费者权益的同时，考虑医疗机构合理的信息公开和宣传需求。

　　08、小结

　　这两份文件开始征求意见，标志着我国医疗广告监管进入了更加精细化、科学化的阶段。通过新的边界划分，为行业良性发展提供了更清晰的指引，特别是对责任主体分离问题，开始构建全链条监管体系。

　　然而，新规在实际执行过程中可能仍然面临挑战，特别是主体资格认定、兜底条款的适用范围、对互联网平台的监管力度等，可能影响新规的实际效果。值得关注的是，监管部门能否真正打破“法外保留”，对互联网大厂实施与其影响力相匹配的监管力度。

　　我们希望医疗广告监管能在保障消费者权益的同时，为行业创造更加公平、透明的发展环境；最终出台的规定能够更加完善，真正成为规范医疗广告的有力工具，推动行业的健康发展。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨