医疗智囊团群之《医界说客》系列栏目

：李巍
：品牌利器——高端会议营销的制胜法宝
：2012年6月12日下午3：00
：彭家云
华夏医界网论坛 、医疗智囊团群(222326618)



今天能在这里和大家交流，感谢医疗智囊团群主彭家云总经理、华夏医界网、能为我提供了一次认识大家的平台，和大家相互交流、共同分享学习的机会！今天仅仅谈谈我自己从事医疗行业的一点工作经验，和民营医院运营策划心得，不妥之处还请诸位医疗前辈、策划营销专家、同仁给予批评指正！

开始之前，共同回顾下曾经往昔的“策划瞬间”！
第一部分： （男科）精彩回放

1、会议营销 品牌打造
2005浙南“男性健康”学术研讨会——提醒全社会关注男性健康

2、会议事件制造新闻，主流媒体给力传播 《温州都市报》头版头条
《挂个号，要花200元？》
市民对某民营医院的“天价挂号费”看法不一，是物有所值还是有违医训
本报讯 “知名主任医师挂号费200元。”日前，市区某民营男科医院亮出的“天价挂号费”引起了社会各界的议论。
目前，我市医院挂号费一般为5-10元，有些民营医院推出“天价挂号费”，究竟真的是“物有所值”，还是人为提高医疗收费？
“我们请来的都是国内名医，而且每位医生每天只看15位病人，保证了病人看病的时间和质量，所以收200元的挂号费一点都不贵。”该医院负责人以“高质所以高价”来解释此次的“天价挂号费”。据称，5月1日至3日，从上海等地来的5位名医接诊近100位病人。
……
《我市首现200元挂号费》
本报讯：挂个号就要200元？不会吧！昨天，温州同济男科医院推出“200元专家挂号费”，与普通几千元的挂号费相比，200元的挂号已经算是“天价”。据了解，这是我市出现的首个高价挂号费。
有关负责人说，这次到该医院坐诊的江鱼、何锦森都是上海、北京等地泌尿科、男性科方面的顶尖专家，平时很难预约。“开设200元挂号费是为了满足部分市民的高端服务需求。”医院负责人说：“这些专家每天接诊人数控制在15个，使患者的就诊时间更为充裕。”
有关人士认为，男科医院推出这种服务与其他医院开设的“星级病房”
的道理是一样的。

《挂个号，要花200元》续------天价挂号“价”有所值
本报讯：针对200元挂号费引发的社会议论，我市某男科医院昨日表示，高价挂号费是对温州医疗市场高端需求的一种探索，并不是将低收入群体拒之门外。
该院方负责人认为，市场需求决定了高价挂号费存在的合理性。医院推出200元挂号费体现了专家、教授的价值，应该是社会进步、经济发展的象征。今年五一节前后就有数以百计的温州患难与共者在他们医院挂了单价200元的号。下个月，该男科医院将推出专家门诊免费行动。

3、《连锁品牌演绎男科典范》

4、男科航母进驻云南 《都市时报》《云南信息报》《春城晚报》

5、《健康每一位男人，幸福每一个家庭》

6、李巍观点
通过对曙光品牌的准确定位、云南昆明市场的阶段性导入启动，市场预热和刺激反应，再不失时机抓住10.28男性健康日会议营销，阶段性的爆破，扩大影响力，以阶段性的运作，通过品牌转化，收获社会效益和经济效益的双丰收。

A策略定位
三流企业卖劳力、
二流企业卖产品、
一流企业卖技术，
而超一流企业卖标准
——曙光男科医院集团成就中国男科诊疗标准

B 整合传播
10月 男性健康关注月（“全国男性健康日”系列活动）
11月 家庭与健康讨论月
12月 男科是什么？？？

李巍观点：
1、男性泌尿生殖系统解剖位置的悬殊，男科单病种受限
2、比较适合定位高端消费人群
3、男性消费较为理性多选择品牌消费
4、很利于男科品牌强势打造
5、以体现尊贵男士的身份和地位
6、注重男性私密化、人性化的服务，提升医院品牌附加值
7、改变传统就医模式，选择曙光就医是一种积极态度和健康管理

第二部分 品牌利器——高端会议营销的制胜法宝（妇科）
大家一饱眼福后！
接下来为大家继续分享高端妇科会议营销、品牌打造的曾经点滴经历！
大家都知道，据女性的消费习惯，她们总有一些感性选择的消费因素在里边。例如
哪家比较近一些
哪家最近有打折促销
哪家可以积分
哪家可以有礼品赠送
哪家可以赠送代金券
……
综合以上因素，再结合女性生殖结构复杂，罹患妇科疾病频率较高，将妇科单病种细分，结合地域差异市场定位明晰，突出自己的拳头产品和技术优势，形成长线和短平结合，优势互补，两条腿走路稳步推进策略。
妇科、女子医院大部分会把人流（计划生育）、炎症作为短平战略发展，作为重点利润增长点；子宫肌瘤、卵巢囊肿、产科、不孕不育等宫腔镜、腹腔镜、输卵管镜微创手术产品作为长线发展战略，作为品牌打造和提升的名片。那么更不失时机的整合媒介资源，利用高端会议营销与传统营销的捆绑结合，借势三步法打造微创妇科第一品牌，隐形提升销售业绩，迅速扩大市场份额！
接下来和一一大家分享：

首先，什么样的会议营销才是高端会议营销？
顾名思义，会议营销是一种借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，而创新性开展营销活动的营销方式或模式。通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
高端会议营销有“三高”，即高起点、高规格、高标准，并涵盖整个广告和市场营销传播行业产业链，汇聚国内外微创妇科界内的领袖和精英，他们都是妇科微创行业的决策者和意见领袖。参加高端会议共同分享精彩、参与演讲，讨论微创妇科行业发展的最新热点议题，共同来参与和完成
● 规范行业相关行为、引领一种标准
● 微创妇科高端会议营销与新技术结合临床推广
● 与医疗同行交流信息和经验
● 了解行业竞争趋势
● 建立新的医疗及社交网络
● 充分优化整合媒体资源、整合互联网建立国际网络互动平台

例如我们召开的《中国妇科腔镜微创学术高峰论坛》就邀请了原国家卫生部副部长曹泽毅、英国皇家妇产学院教授Dr lan W.Mahady(马哈迪)教授、上海瑞金医院妇产科专家朱钟治教授、北京协和医科大学黄笠逍教授、北京协和医院妇产科专家李彩娟教授、北京大学第一医院妇产科主任郭燕燕教授，他们都是国内外妇科微创领域资深专家、造诣颇深，都属于微创妇科界领军人物，可以说他们都是来自妇科微创行业的决策者和意见领袖。
同时本次会议营销还邀请400名基层参会代表（区、乡镇、卫生所、计生站妇科医生等），200（医科大学学生）和市各大医院微创妇科医生等共800余人次的参会者。







其次，高端会议营销与传统营销有何区别？
高端会议营销与传统营销的区别
高端会务营销以其投入少，风险小，产出高，目前在一段时期内受得到了很多医疗同仁的青睐，一时间，不管原来自己是如何操作的，都开始学习研究会议营销，想从会议中分一点市场出来。
　　今天对于高端会议营销与传统营销结合方面的区别，我们来作一个交流。
先让我们看一下，高端会营销能解决什么问题。
　　首先，高端会营销解决了一个产品诉求的问题。我们知道，媒体监管力度越来越大，很多医疗广告的内容是上不了的，在高端会营销中我们就不必担心，因为审批过不了关，我们可以把要表达的内容完全表达出来，甚至还可以做一点点的夸张，只要我们讲的好，讲的有道理，那么消费者也会接受。
　　第二、高端会营销解决了一个广告受众的问题。一篇整版、半版或者是四分之一版的广告，在当地最好的报纸发布出去之后，我们不知道有多少人看了，又有多少人完整的看完了，而在高端会营销的过程中，我们就可以完全明白有多少人在听，并且我们是调动了视觉、听觉，甚至有时还有触觉等手段，对目标人群进行了一场生动、深刻的教育，不怕他记不住。而不论电视还是报纸都没有这么好的效果。
　　第三、高端会营销可以起到一种造势的效果。经过了教育，体验之后，好多消费者还处于一种冲动之中，人一冲动可能就要做一些失去理智的事，一下子成了顾客，而在任何一家医院都不会有这么好的效果，不管导诊的水平有多高，人有多漂亮，所以能够提升销售业绩，甚至有的还可以做到“留住患者”的结果，没有任何一场策划营销活动可以达到这样的效果吧？
　　第四、高端会营销可以解决一对一的沟通问题。现在的营销方式正在向服务转变，谁的服务做的好，谁就可以占有更多的市场，而在高端会营销的过程中，该医院的主要服务理念已经完全表达了，已经完全展示在了消费者面前，服务的好坏就可以做一个判断了。所以我们常听说，有人因为某一个人就购买了产品的事。
　　第五、高端会营销可以更加接近消费者，对目标顾客进行全面的分析。
　　
我们再看一下传统营销可以起到哪些方面的作用：
　　首先，传统营销可以起到品牌展示、增加消费者信心的作用。我们经常在卖场、大的超市看到好多厂家的堆头，气势很大，其实就是一种品牌的展示，并且长期以来，在消费者心目中形成的一种只有在大的药店、超市销售的产品才是真正好的产品，才是可以保证质量的观点，所以，传统营销可以起到增加消费者信心、展示品牌的作用。
第二、传统营销可以让消费者更加方便。
第三、传统营销可以造强势、树品牌。
第四、传统营销可以大量销售，企业可以做的更快、更大。我们经常听到传统营销操作的朋友说，只要是样板市场操作成功，那么就可以快速起动全国市场。
第五、传统营销可以整合各方面的力量一起做，而高端会议营销只能靠自己。
　　

第三、高端会议营销的卖点和成败关键点是什么？
一、产品的市场定位是成败关键
由于各个行业都进入了产品趋同的服务同质化的时代，市场竞争异常惨烈，竞争对手已经挤满了你门口，你曾经的忠实顾客开始朝三暮四见异思迁，而宣传媒体变得非常丰富，除了CCTV有绝对优势外，其他的传统媒体日渐式微，但CCTV动辄千万计的投入非中小医疗行业能轻易尝试的了，这个时候，不能让自己的营销资源高度集中形成战斗力，根本没有办法扎根于市场。
由此可以看出，医院不能集中多有资源发力于一点上，做过多的方面尝试，必将给医院带来经营困难，如果将有限的医院资源分的过散甚至可能将医院带入万劫不复之境地，特别是营销策划，突出不了自己的卖点，更不能将力量集中反而将有限的力量分散是风险最大的。
很多民营医院不知道自己营销症结所在，自己胡乱策划，结果弄得医院非但没有把问题解决，而且还添加了新的问题。只有弄懂了自己医院的问题出在那里，才能帮到医院解决相关问题，提出新的营销策略及营销方案，达到最好的销售业绩。
我们把这次高端会议营销策划分三个卖点五个目标
第一、高端 上午中国妇科腔镜微创学术高峰论坛新闻发布会
第二、权威 下午大约6场不同主题的“妇科大腕”精彩演讲、小组讨论、领袖分享，讨论范围涉及有高端微创妇科行业发展的最新热点议题，国际微创不孕不育诊疗技术临床演示推广、亲身体验等
第三、整合 涵盖主流媒体、网络、电视三方互动的《辽宁首次微创手术电视、互联网同步直播》
1、 通过此次活动将长城医院的技术和专家提升到国际品质，重点从妇科宫腔镜、腹腔镜微创技术展开寓有影响力品牌宣传活动、从地理优势上在区域人群中形成影响
2、充分展现长城医院的品牌魅力、优质服务，优美环境，成就和成果及微创的综合实力与国际接轨
3、进一步提升长城医院的良好形象和品牌价值，促进更多患者首选、优选长城医院接受和享受优质医疗服务。
4、辽宁首次峰会、微创手术电视、互联网同步直播，敞开手术室大门，零距离接触全程微创妇科手术
5、将品牌传播、技术高度、媒介力量有效地、系统地贯穿起来，达到整合营销传播之目的

二、细节决定会议营销成败
很多时候，不成功不是因为没有很好的管理，不成功不是因为没有很好的医院模式，不成功不是因为没有很好的策划，而是没有足够的恒心坚持下去，没有在细节上把握好，也就是说没有下真功夫，如果下真功夫，把握好如下细节，你也就成功了。

前期 统筹谋划
1、高端微创妇科会议、微创手术直播的全案策划、高度定位、嘉宾的邀请、会场地址、参会人员、卫生行政部门、医学会学分接洽、媒体运用对接等
2、在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，尽量邀请知名人士出席，提前发出邀请（重要嘉宾应派专业人亲自上门邀请）。请柬上注明会议的日期、地点、单位、名称、联系电话。
3、直播手术病例的征集和招募

组织领导
1、特邀嘉宾行程、专家接机安排，责任到人（姓名、航班号、往返目的地、接机时间、陪同人员、司机）
2、细化峰会当天新闻发布会详细时间流程，责任落实到人
嘉宾致辞、（麦克、音箱、笔记本电脑、投影仪测试）
3、峰会设计内容安排、制作
(横幅、会议背景板、指示牌、立式讲台LOGO、授牌、展架、礼品袋、聘书)
4、对外媒体推广事物组的细化安排（时间、内容、媒体、方式）
5、后勤组事物安排（礼品、签到薄、鲜花、水果、矿泉水、笔墨纸砚等）
6、接待事务组的安排（专家、领导接送、用车、食宿落实）
7、媒体邀请安排（媒体、人数、负责人、车马费、稿件）
8、企划组具体事务流程安排（邀请函、新闻发布会的详细流程、人员分工、串联词、发言稿定稿；妇科峰会详细流程、物资明细、详细分工、主持人串联词等定稿、会场控制、合影等）
9、医疗组具体事务（确定英国、台湾、北京、上海专家接待；授课专家一对一陪同、落实直播病例、手术专家）

中期 会议宣传
　　1、按前期工作，设置好迎宾接待登记招待等人员，安排好以入会场人员控制（气氛，安全和防止来的人看看就走了）
　　2、举行会议，宣传本次会议的目标（这一快很重要，特别是讲解人和对会议气氛的控制）
　　3、会议完毕，对邀请来的客人根据每个策划营销部门的计划进行销售、教育。也有会在吃饭的时候进行这一块。

后期 会后总结
　　总结，对本次高端会议那里做的好，不好，有什么不满足，为什么没达到高端会议的目的等情况，进行分析，总之就是要分析原因为以后做的更好。


曹泽义部长为本次峰会题词致勉


郭道谦院长到机场迎接参会顶级专家曹泽毅

李巍提醒大家：
1、高端会议营销从统筹到每一个细节流程很详细的落实到位，保证了峰会的成功的三分之一，关键点在于总经理领导力，各小组的紧密配合、相互沟通、确保每一个细节的落地执行到位、执行到人；
2、更为主要的基层诊所、卫生院、社区、妇联、计生、医专高校等参会人数的详细落实和跟踪到位，方能保证峰会会场的预期效果；
3、大家一定明确我们不惜巨资承办高端营销会议，强势打造自己品牌为上，同时更需要媒体的给力支持和配合，媒体海陆空同步、纵横交叉延伸网络覆盖到位，确保最大化传播，制造该高端会议在这个城市的影响力，即这个医院的影响力；
4、还有最重要的一点，大家一定明白，民营医院的生存法则，我理解为一切的活动策划、会议营销终极的目标提升品牌、赢取市场，扩大市场份额，提升销售业绩。
5、上边男科我很少用打折和促销的手段来，刺激市场、和提升销售业绩，反而以200、100元不等的权威专家挂号费，刺激消费者，逆向思维法，真正有需求的患者，会不惜代价，高价挂号来寻求名医亲自诊疗。
举个例子，我在某男科医院首次操作100元挂号费，在老板的眼里，这样的活动，他抱着中性的态度来看待这个问题，专家邀请、广告投入和如此操作他支持，但市场刺激和患者能否引进，老板始终抱着怀疑的态度。
前期各种广告启动，活动周期4天，总挂专家号67人。活动开始的第一天十分平静，一个咨询电话都没有，网络咨询更没有，无形中压力成倍，当时就有本活动失败，干脆自己请辞的最坏打算，但我还是硬着头皮一点一点梳理着本次活动的一个个细节、给自己缓解压力，直到活动后开始的第一天上午10点钟连续有5个专家号，悬在半空的心，终于落地；
6、情感营销巧妙植入，创意招募张弛有力。借助高端会议，招募疑难手术患者，免费爱心手术、引进第三方基金——变相的促销等。切记：一切围绕一个中心——市场经济为中心，两个基本点——社会效益、经济效益双丰收。


第三部分
品牌利器延伸——辽宁首次微创手术电视、互联网同步直播
案例分享
妇科、女子医院把微创妇科作为品牌打造的一张王牌，首先提升该品牌的微创技术高度、医院的综合实力，整合媒体资源，强势塑造微创妇科品牌。
与峰会同步的“妇科微创手术、电视互联网直播”这个重头戏放在最后。将紧闭的手术室大门打开。






一、直播形式
1、直播间和直播车现场跟进报道通过镜头切换穿插进行



2、手术直播主刀专家（郭道谦）


3、直播间特邀嘉宾（李彩娟、黄笠逍、常德安教授等）

4、主持人甲、乙（外景和内景各一个）主持人要保持话题的连贯性和过渡的自然性，并带动、活跃现场气氛


5、直播间场地：大连长城妇科医院住院部院内协调场地


二、直播程序与时间安排

项次 直播内容 时间安排
1 版花 1分钟
2 《直播间：专家介绍》 2分钟
3 《直播外景》 2.5分钟
4 《直播间：嘉宾互动》 2分钟
5 《患者采访》 2分钟
6 《直播间：嘉宾解说》 10分钟
7 《手术现场》 注：手术直播分解为三部分 每20分钟插播一次片花 50分钟
8 《直播间：观众互动》 10分钟
9 直播结束主持人结束语 30秒


李巍观点：
通过整合媒体，实现微创手术全程直播，电视、互联网、观众多方互动零距离走进手术室，敞开手术室大门，让微创手术不再神秘，同时提升医院妇科微创品牌的再度升华。
该直播需要注意的几点：病例的筛选，患者隐私的保护、多方镜头互动和切换，相互支持多方配合、镜头场景的连贯，体现一个品牌的力量和一个策划团队的综合作业力量！

限于时间，今天的分享到此止，谢谢大家。再次感谢彭总，并在此祝大家工作愉快、身体健康！