作为市场人员，在公司制订包括媒体传播策略在内的营销策略是常遇到的事情。


　　因为媒体的重要性，媒体传播策略和执行是市场工作中的不可缺少的部分。我们回顾很多企业成功案例时，都会发现媒体在他们发展中起到重要作用，比如着名的巨人集团和脑白金等等。总体来说是基于一个原理：消费者在媒体上经常看到信息会更易引起他们的信任感


　　媒体运用一般来讲分媒体广告和报道，或者说软文，载体一般是传统媒体，网络媒体和新媒体。这里我侧重非广告性的媒体传播策略。


　　制订策略前先了解这三类媒体特点也是有必要的。比如传统媒体的特点是权威，网络媒体特点是快速，新媒体特点是互动。


　　另外一点是媒体传播策略应放在整个营销策略中去考虑。就媒体策略来说，主要围绕产品和品牌两块去考虑。


　　对你企业现阶段来说，是希望通过媒体来提升产品知名度和销售呢，还是提升品牌影响力呢？两种目标决定做法和侧重点不同


　　比如产品，则更多考虑用户转化，制订时更多基于用户购买为目的做实效策略，然后要跟线下其他推广手段的结合会更紧密些。


　　比如线下促销，活动、事件、展示展览、广告投放等等。然后基于品牌，那么传播时会更注意品牌企业等的正面形象，企业实力展示，品牌竞争关系，品牌风险管控等方面去考虑。那么具体怎么做？


　　总的套路是“找出问题，制订目标，解决问题”三大步。


　　具体步骤是：


　　1、行业环境分析


　　2、定位分析（企业定位、市场定位）


　　3、产品分析


　　4、品牌诉求分析


　　5、消费者（用户）分析


　　6、 SWOT分析


　　7、传播目标制定


　　8、传播媒体选择


　　传播受众比如消费者（客户），合作渠道，媒体/分析机构，行业人士，社会大众，政府/协会/社区等。


　　对媒体传播这块，主要是权衡受众，企业和媒体三者之间的关系。先有目标后有具体执行和媒体选择。先知道你的受众是谁，然后考虑他们从何了解信息，然后考虑说什么和怎么说。


　　简单来说，制作媒体传播策略针对企业、媒体、消费者（受众）找出这三者的各自情况、特性以及对信息的需求点，然后找出他们的内在联系，然后找到能够满足他们这三方共同需求的内容提供给他们，这个内容就是你传播的核心。


　　制订一份媒体传播策略方案时具体要包含什么内容？我觉得大致包括以下内容：


　　一是背景概述：交待策略生成背景，可以谈谈为什么要制订这个策略的原因，包括既定营销策略对媒体传播部分的要求等等。


　　二是企业现状分析：比如公司概况、营销概况、媒体传播概况和分析，以及可能存在的不足等等。然后可以简明扼要地对整个行业市场和主要竞争情况做分析描述，概况性的谈要点。


　　三是谈目标：传播目标可以以企业（品牌）、产品销售或者竞争需求去处理。比如品牌知名度提升，产品知名度提升，渠道合作伙伴信任关系，或者确立市场领导地位等等。


　　四是传播受众说明。


　　五是总体策略概述：比如采取品牌引导为主体思路的自上而下策略，实现目标分几个阶段，借势造势、媒体组合等等。


　　执行计划有的人会把大框架放进策略里，有的不放而是另外提供策划和执行方案，根据企业具体要求和情况定，最后是做预算和效果预估，说明花多少钱打算做到什么结果。


　　大致媒体传播策略分成这些部分。


　　接下来讲讲注意要点：


　　一：是目标是否正确至关重要。


　　二：是传播受众是谁非常重要。仔细分析和判断你的目标受众会通过什么媒体来获知你的信息，比如如果你的用户只看报纸不用网，那就把报纸作为传播媒介。如果用户都活跃在微信上，那就微信传播很重要。


　　三：是投放策略问题。要根据你的市场营销阶段性目标来定投放策略。如果你目前只做本市或者本省市场，就没必要大张旗鼓在全国媒体或海外媒体做投放。


　　四：对很多企业来说，关注竞争者的媒体传播策略也很重要，如果你有直接对手，那就比对手做得更好一些是基本目标。所以用户在哪，有效媒体就在哪。


　　五：就是找出差异化策略和创新的方法，大家都投广告，你是不是重点考虑新闻营销，大家都在网媒上做投放，你放到微博微信或者线下的传统媒体做等等。


　　六：就是注意做媒体有效组合，传统、网络和新媒体做组合


　　七：注意进度控制，处理好计划和执行的问题。比如对信息和内容的二次利用和二次传播等等，比如重要信息二次编辑转到微信上等。


　　最后归纳一下：


　　制订媒体传播策略总体就是通过“发现问题，确定目标和找到解决方法”来帮助你的企业或者项目以正确的方式走在正确的路上。然后解决“企业、媒体和受众”三者之间的信息提供。先有策略后有执行，大思路上和营销策略的思路相似，媒体传播策略是市场营销策略一部分，先有市场策略再有媒体传播策略。