近日，莆田（中国）健康产业总会的一则公告“全体会员单位暂停与百度在竞价推广方面的合作”引发各界议论。据统计，莆田系在全国所开设的民营医院达到8600多家，占到我国民营医院总数量的70%以上。长期以来，大多数民营医院依靠夸大以及虚假广告等方式营销，为患者所诟病。通过对该事件的还原，我们发现二者原本通过网络宣传，在各自攫取利益最大化方面合作甚欢，突然间一方要提高价格并打出整顿广告主宣传的旗号，导致另一方迅速团结起来进行集体式反抗。

　　我国民营医院经过30多年的发展，已经达到了12166所（国家卫计委2014年11月末统计数据），预计到2015年末，民营医院在数量上将首次超过公立医院。但是，民营医院在诊疗服务的数量上只占到10.5%的份额，呈现的依然是“多、小、散、乱”格局。绝大多数民营医院的医疗业务集中于低水平、同质化竞争。据莆田健康总会的调查评估显示，目前莆田系70%的民营医院处于亏损、20%的医院盈亏持平、10%的医院稍微盈利状态，莆田系的民营医院年总收入约为2600亿元，而每年在百度的广告投放金额就高达120亿元，多数民营医院甚至60%-80%的利润都花在了百度的竞价排名广告上，正如部分民营医院老板自己所戏称的那样“医院是为百度打工”。

　　这起商业事件的背后，体现的不仅仅是两方利益的争夺，对于我国医疗服务业的发展，还应该有着更深的意义。

　　首先，民营医院也需纳入新医改的制度设计。民营医院30多年来游走于黑、白、灰色间野蛮生长，新医改以来，一直强调的是鼓励社会资本办医，对于民营医院的发展和经营却疏于监管。最近，中央全面深化改革领导小组在《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》中提出，“强调破除公立医院逐利机制，建立维护公益性、调动积极性、保障可持续的运行新机制”。其实，不仅仅是公立医院，对于所有非营利性医院（也包括民营非营利性医院）来说，都需要破除逐利机制。理论上，非营利性组织应该是以社会福利最大化为目标进行投入产出决策。但是，太多的非营利性医院却成为了逐利者降低成本、合法避税的一件光鲜外衣，与非营利性组织的宗旨相距甚远。

　　其次，应建立规制性竞争的新型医疗体系。当前，我国的医疗服务体系仍然是以公立医院为主，并占据绝对的市场份额，提供的诊疗服务量约占90%。广大的民营医院在夹缝中生存，为了获取生长空间，不得不依靠大规模的广告战。此外，由于监管的不到位，以及民营医院间自身的无序发展和不良竞争，又纵容和加剧了民营医院严重依赖广告来维持经营。

　　笔者认为，我国应当建立一种规制性竞争的医疗体系，规制的目的是为了克服市场失灵，充分发挥市场在资源配置中的作用，同时通过竞争来解决医疗机构的低效与政府失灵。政府部门对医疗卫生行业的规制，需要包括以下内容：建立医疗服务价格的合理制定机制、卫生区域规划的全覆盖（公立与非公立医疗机构的设置）、增强非营利性医疗机构（包括非公立）的透明度、市场准入与惩罚的制订、对市场潜力弱的地区或基层给予新设医疗机构（公立或非公立）倾斜性补助与政策、拆分大型公立医院等等。一个良性发展的医疗行业，必然需要有着合理公平的竞争环境，由于大型公立医院的垄断，已经限制了民营医院甚至是中小型公立医院的发展。

　　第三，进一步规范非营利性医院经营机制。非营利性组织形式其本质在于通过利润的不可分配来强制和引导医院的经营者不追求利润最大化，将医院的所得全部服务于患者，实现财务上的平衡。由于政府对医疗服务实施价格管制，从行业的角度来说，应当是行业平均价格等于行业平均成本，行业的平均利润为零，以此体现真正的非营利性。当然，在这样制定价格时会具有一定的困难性与复杂性，但是这至少应该成为价格制定的一种指导性原则。对于个体医院来说，只有通过集约化、精细化的管理、成本的严格控制，以及新型业务的开展，将医院成本控制在行业平均成本以下，才可以实现较好收益，而非通过夸大宣传等方式来实现效益。

　　第四，医疗机构的广告宣传应该制定严格管理标准。大量的医疗广告每天都充斥着各种媒体，让人防不胜防。对于知识匮乏、缺乏一定辨别能力，以及有着病急乱求医心态的患者来说，要想躲过医疗广告的层层包围，无疑是难于上青天。医疗卫生行业的一个重要特征就是医患双方之间存在着严重的信息不对称，患者无法对医生以及医院的行为进行评估。在现有医院经营体制下，医患之间不存在代理契约，医生是为医院而工作，这就导致了部分医生会与医院合谋起来作出一些共同损害患者利益的行为。

　　例如美国，虽然人们通过电视、广播、报纸、杂志、网络等都能接触到医院广告，但是，医院的广告宣传也都仅限于医院的形象和医疗服务，而且所有医院的广告都受到严格的监管，任何虚假的医院广告都将受到比其他虚假广告更严厉的处罚。据统计，美国医院平均广告费用不超过医院总收入的2%。而反观国内，医院在广告内容方面则是进行大量的虚假宣传且声称包治百病。德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院的广告做出严格规定：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等表扬词语。此外，不能出现“专家” 等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。在德国，医疗广告有着专门的医疗广告监管委员会，正是由于该委员会的严格管理，在一项医院广告调查中，30%的公众对德国医院广告表示“完全信任”，65%的公众表示“信任” ，只有5%的公众表示“较不信任” 或“不信任”。相比欧美德国，我国在医疗广告的监管方面，显然还有着漫长的道路。

　　最后，还需要充分发挥NGO（Non-Governmental Organization，非政府组织）在医改中的作用。鼓励建立各种NGO，能够对市场上全部医疗机构的服务、质量、效率等方面进行评价，通过评价来督促与引导公立与非公立医疗机构改变现有行为方式，向优质、高效的医疗机构转变。公共部门或公众可以对NGO进行监督，以发挥其独立、客观、公正的作用。

　　在“莆百”事件中，搜索网站在医疗广告中所扮演的角色以及所起到的推波助澜作用，不在此文讨论之列。当然，我们也希望能够看到这一事件对医改进程的促进作用，以及像莆田系自己所宣称的那样，不再依靠广告来支撑医院发展，而是将有限的资金用来提升医疗质量、改善就医环境。