在卖煎饼的都在讲情怀做社群的时代，哪个做营销的敢不把创新挂在嘴边，更何况是坐在四面漏风屋顶下的医药行业呢？年初被招标和二次议价搞得鸡犬不宁，后来是财税检查打击低价开票，年中新药注册改革和临床试验大检查鸡飞狗跳，临到年底仿制品一致性评价风声再起。政府对医药行业从研发、注册、生产、销售、医保全流程多手段精准出手，无论研发型、生产型、经营型内外资药企无不深受触动，不创新，毋宁死。

　　在大半年来参加行业会议和日常的药企接触中，我深深感受到药企营销转型的紧迫感和创新努力。

　　高管都在企业内部极力呼吁创新；设立专门的创新部门或团队；邀请知名医疗和互联网人士布道；纷纷启动各种创新项目。因为公司实力和背景不同，药企创新道路也不尽相同。

　　外资药企遇到的挑战主要是药价、医院限量与营销合规，因此创新主要从提升客户学术沟通质量、基层市场覆盖和拓展销售渠道三个方面入手，互联网+是创新的主要形式。总体力度不大，步子稳健，符合外企做事严谨、决策流程长的特点。

　　内资药企今年遇到的总体挑战大，好在决策快、限制少，因此创新力度更大。既有上药这样巨无霸的老国企快速启动医药电商并结盟京东，又有仁和药业这样的民企一口气定增18亿全员转型做医药O2O,还有鱼跃医疗、乐普医疗这样围绕核心疾病领域横向扩张做大闭环模式。至于在产业链内部上下游并购或涉足大健康领域甚至的药企更是数不胜数，不打医药电商、DTP、移动医疗主意的药企已经打着灯笼都找不着了。

　　创新是必须的，但它又非常困难，因为它是反人性的，创新会打破人性喜欢的舒适、稳定、按部就班。医药行业远没到山穷水尽的程度，是做局部优化还是颠覆式创新真不好选择。一边要完成当年指标，一边要创新转型，好比一边开赛车一边修车，难度可想而知。

　　没办法，创新就是这样收费高昂还不能保证玩得爽的探险之旅，买票前一定要想清楚。

　　创新没有定规，但有些明显的坑需要绕过，比如下面这些。

　　穿新鞋走老路，用传统思维或组织方式领导创新

　　经常看到级别类似的药企做类似的创新项目，有些顺利落地有些很快难产，问题往往就出在组织架构或文化上。比如领导很急中下层不急，就强制把创新当做指标来分配，要不就成立个创新办，把创新变成几个人的事，甚至跟现有业务对立起来；做互联网+创新不懂互联网，反而觉得弄APP比卖药简单多了，上线了才发现想象中用户并不存在。要不就是迷信自己的资源和关系，动不动就想走个大而全的闭环业务或者上下游独家通吃，却不知道互联网消灭的就是这种人傻钱多的土豪。

　　其实创新好比在老树上嫁接新芽，做底木的老树一定要根深枝少，新芽才能健康成长。做全新项目或者进入新领域都不难，但是让一批不懂新业务的老人用老眼光、老办法去摆弄，没戏！

　　不敢走出舒适区，却奢求有领先行业的创新

　　在我看来有些药企的创新弄得过于温馨，请知名商学院或者互联网领袖来布道，在温暖的五星级酒店内优雅地喝着咖啡，熟练地用中英文谈论各种理论，提一些完美但实现不了的建议。会后也有诸如以患者为中心的一些项目出来，不过几个月后也没有下文，创新也就大事化小，用几个挂羊头卖狗肉的项目对付上边了事。

　　大家都认可药企营销需要做全面和深远创新，但有意无意忽略了创新的代价。越是期望高的创新，越需要伤筋动骨，直面企业的问题和差距，触及管理层的灵魂和利益。创新不要过于追求内部共识，因为多数人没有走出舒适区的勇气，真正对企业有帮助的项目反而会受到抵制，一团和气大家满意的创新不是小修小补就是装装样子。

　　为了新而创新，我们已经忘了为啥而创新

　　引进企业外或行业外部新思想是必要的，创新很多时候都是做之前没做过的事。但市面上眼花缭乱的概念和包装精致的案例太多，药企创新一会谈苹果谷歌，一会谈小米马云，大健康、大数据、精准医疗、分级诊疗更是啥热谈啥。在这种氛围下，药企很容易忘记自己的战略和需求去尝试那些看上去新鲜好玩的东西。其实多数药企都需要创新在两三年内开花结果，那些花里胡哨的项目不是时间尚早就是被更新的技术拍死在沙滩上。

　　今年很多药企都热衷参与移动医疗大赛或者跟相关公司合作，但牵手下来才发现移动医疗本身并未被医患广泛接受，很多移动医疗公司言过其实，无论用户数量和质量都远不如自己。同样的事情还发生在医药电商上，政策尚未放行，药企就梦想医院卖不掉的库存未来电商动动鼠标就搞定。莫说医药电商还未启动，受处方来源、患者习惯和医保支付等影响，未来即使启动也不可能几年内就成为主要渠道，何况医药电商兴起会以会打击而不是成就大多数药企为代价。 至于大数据和精准医疗，如果不是上市公司包装需要，这些概念大家跟踪一下就好，它们离商业化还相距甚远，除非你愿意做长远战略性布局。

　　只关注外部新业务，忽视企业内部才是创新主战场

　　在接触药企过程中，常常发现很多即使业务巨大、生意兴隆的公司在内部管理和营销模式上都非常落后，领导却偏偏都喜欢阔谈新概念。中国药企成功很大程度受益于宽松的药政环境和以药养医的医疗体系，绝不是产品或管理有什么硬功。所以谈创新时眼里只看到外部新奇的概念或模式，看不到企业内部的千疮百孔。比如销售过十亿的产品定位混乱，缺少临床数据，搞不清临床使用情况，连基本客户分级都错误百出。内部管理也不过是以指标和费用为核心的级级承包，没有体系缺少规划。

　　中国大多数药企简单粗放的管理，无法承受日益严格的医药监管和复杂多变的医疗创新，对那些外强中干的药企做创新，我只能说走好不送！

　　听说了这么多创新探索，谦哥自己印象深刻的有两个：乐普医疗围绕心衰心梗做的医药、器械、医院、电商和移动医疗布局，看上去有核心有战略有前景，如果企业能力跟上则必然大有所成；阿斯利康新总裁推出的3D战略--诊断、器械和网络（diagnostic, device,digital）联合外部伙伴给客户提供疾病的整合解决方案，既满足内控要求又满足外部客户需求，不追求高新技术，也不打造内部大而全。非常符合国情，强劲的业绩表现也间接证明了其可行性。

　　有人说药企营销不创新是等死，创新则是找死。以谦哥看，等死一定死得难看，找死的说不定就找到条生路了。