民营医院成长的历程不长知名度不高，客观的说，美誉度也很差。民营医院的知名度主要是靠打广告。应该肯定，广告在迅速提高民营医院知名度方面功不可没。可是国家从07年开始，对医疗广告的管制愈来愈严，严到广告中不允许出现医院地址和联系电话号码。医院靠广告提供知名度这条路慢慢将会被堵死。美誉度低，是民营医院自己造成的。上个世纪末，国家对民营医院疏于监管，民营医院也缺乏自律意识，在医院经营上存在许多违规相像，给公众和社会留下的印象不是很好，就是目前境况，对民营医院的评价还是不如公立医院。在广告遭封杀，公众中美誉度低下的境遇下，公关营销可以说是当前民营医院最佳一种医院营销手段。

　　公关营销实际上各个医院也都在做，只不过有的做得好，有的做得差，特别是中小医院，在公关营销方面做了不少工作，但是实际效果并不甚理想。主要原因是没有深刻了解公关营销的基本原理和规律、不够明确公关营销的在企业营销中的作用和地位，没有真正将公关营销纳入医院营销的长期战略规划。没有将医院公关营销进行规范化和科学化的操作。医院公关营销基本上是即时性、即兴性和随意性的一种企业领导的个人行为。这种公关营销其实际效果肯定是要大打折扣的。

　　一、什么是公共关系营销？

　　公关营销，是一种将营销意图嫁接于企业公关，通过企业公关的手段达到营销目的的一种营销方式。公共关系营销即社会市场营销。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。

　　二、公关营销在营销中的作用：

　　1、公关营销可以提升企业形象

　　企业形象来自企业自身形象和产品形象对公众的综合吸引能力。企业自身形象和产品形象是密切相联的，其中有一方面在社会出现严重的负面效应，另一方面也将受到损害。随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业生产经营活动的重要组成部分。

　　现代企业之所以重视公关营销，是因为它能够创造良好的企业自身形象，宣传产品、打造品牌，建立良好的企业信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是提升企业形象的基础。 通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量（如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手）建立良好的关系，"使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。

　　2、公关营销是企业做市场的重要帮手

　　如果把有生命力的企业看作是一条源源不断的活水，它的源头就客户，因为客户是企业财富之源。企业的客户就是对企业产品有需求的单位和个人。企业只有得到客户的认可，利润目标才可能实现。而公关营销正是为通过各种宣传、渗透的手段来锁定企业的客户群的。另外还锁定了对企业发展有帮助的政界、同业界。公关营销还在无形中将消费者转化为自己的工作帮手。正是公关营销创造的良好公共关系为企业提供生产竞争的和谐环境，让企业成为市场竞争的强者，所以公关营销对企业市场竞争的帮助是不可忽视的。

　　3.建立良好的企业信誉

　　对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

　　4、挽救企业危机

　　据调查，80%的企业领导人认为，"企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的".企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升 .

　　5、营销公关是企业团结、发展的动力

        企业旺盛的生命力应该构建在内外和谐的条件下。公关营销就是为企业创造一个优越的发展环境，打造企业美好形象，充分利用市场，使企业充分发挥生产经营的长处，用好的业绩，内安员工、外树形象。通过内部员工在生产经营中的精诚团结，生产出高质量的产品，再借助外部公关运营，使企业获得长足发展的良性循环。

　　三、 公关营销的误区

　　（一）、不分公关与营销的先后轻重

　　公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。       

       在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱（可能爱情没有得到，人已经昏死过去了）。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

　　在每一件事的处理上，公关与营销也会经常"打架".企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。

　　（二）、"公关"营销不应看作"攻关"营销

　　营销和公关都是非常重要的管理职能。"公关"的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。美国西北大学著名现代营销学教授菲利普？科特勒认识到：公关营销的源头一为营销、二为公关，它对企业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅可以让消费者听见企业的有效信息，也可以在消费者心中留下较深印象。可见，在他的视野中，"公关"营销除了要进入"高壁垒"的封闭型、保护型市场这一点上与"攻关"有些相似的意味外，其他均是与"攻关"无缘的。显然，"公关"营销的作用是要"让消费者听见企业的有效信息，在消费者心中留下较深印象".领会这一点，我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了，就不会以"攻关"的手段来简单代替"公关"了。

　　（三）、公关营销不局限于开展社会活动营销

　　一些企业做公关营销，还停留在原始的"惟公关"阶段，如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等，由于公关活动过于程式化、老一套，缺乏新意，这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以体现，更不可能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对品牌的长期投资，通过赞助公关 促销运作，让消费者对产品品牌产生正面的联想，又能取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。这种公关 营销的策略是符合大多数企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动，这就好比我们只用"单条腿"走路，显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。

　　（四）、公关营销不同于产品的公众推销

　　将公众推销已搞成了简单的"全员营销".在这样的"全员营销"中，往往过分强调了个人的力量，而忽略了团队的实力，背离了"公关"的本意，滋生了"惟指标"的模糊观念和错误行为，甚至有员工为了个人指标的完成，而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见，这样公众推销式的"全员营销"已不是"公关营销"性质，它将扰乱企业的正常经营，长此下去企业的发展将会受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其实的"公关营销"就不同了，它是以沟通为基础，以"公关"为手段，通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。这样的营销模式无疑是对"公众推销"的一种优化，也无疑是我们实施整合营销新理念的一项有力举措。

　　（五）、公关营销慎用名人炒作、名星"做秀"

　　为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为此，借助名人名流、如名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等来推动营销，利用"名流"的社会知名度，寻找"名人"与产品的关联点，就成为企业制胜的法宝之一。但"公关营销"不应将这一举措作为一种必用且常用的手段，如果我们过分依赖于这一手段，显然就将"公关营销"的目的和效能过于简单化了。一些企业不惜花大价钱、用大力气搬来名人明星"大腕"来当地举办演唱会、答谢会或有客户参与的联谊活动。而其取得的效果，惟一可以定论的是广大客户的反应和市场反馈的效果。据了解，大多数这样的活动，不乏"做秀"的成份，客户的反应并没有主办者所期望的那么高，市场的反馈也不为理想。这样的活动还是"慎用"为好。一个名人"大腕"可能代言多种产品，甚至有些是同行业的同类产品，目标公众能记住相应企业及其产品的品牌吗？名流名星代言企业或产品能产生一定的经济效益，但在更多的时候往往会弄巧成拙的。

　　（六）、公关营销不过分依赖媒体宣传效应

　　作为媒体宣传的新闻传播只是公关营销的一个子系统，我们只可充分利用，但不能过分依赖，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。那么除媒体宣传之外还有哪些其他公关活动的形式呢？如果说公共关系与市场营销的整合，形成"公关营销"的话，那么，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直接行销的整合，就形成了当今商界更时兴、以"公关营销"为主体的"整合营销传播"新概念。整合营销传播的核心是面对市场的"立体传播"和"整合传播".整合营销传播的最大优势在于"以一种声音说话",即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。由于消费者"听见的是一种声音",他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。同样，对于企业来说，这样全方位的"公关营销"将有助于实现传播资源的整合和科学配置，使其用相对低的成本投入能产出相对高得多的效益。

　　综上，公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。其次，公关营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视，同时还得有企业全体员工的有力支撑，员工们应着力提高业务素质以适应新时期公关营销工作的普遍开展。其三，开展公关营销应该作为企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，从而实现产品品牌价值的积累，不断提升企业形象，提升产品的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。

　　下面就上饶平安医院两个个公关营销的案例和大家一起做进一步的讨论。这两个个公关营销的案例有一例是成功的案例，有一例则是失败的案例，希望大家能从中受到启发。

　　例1

　　上饶平安医院是以交通创伤救治为主营业务的医院。医院在创伤急救方面技术能力已经为广大市民所认可，但是，在整形外科的技术品质方面并没有在同行中突显出来。平安医院的整形外科手术的实际水平在上饶市同专业内，是无人可以相比肩。之所以没有为给上饶市民留下很深的印象，原因是没有通过宣传将平安医院在整形技术方面的优势传播出去。

　　上饶平安医院策划一次大型的公关营销活动。即打造上饶市第一人造美女公关营销活动。

　　活动的主要内容为：上饶平 安医院免费打造上饶市第一例人造美女，打造成功后的美女为上饶平安医院的形象代言人，配合医院开展品牌宣传。

　　首先，上饶平安医院主动同上饶电视台、上饶晚报、上饶日报等新闻媒体进行联系。共同策划打造上饶第一人造美女的公关营销方案。策划安主要内容和做法有如下几个方面；

　　第一步，向社会征选人造美女的对象。

　　主要活动事项：

　　1、召集全市媒体记者和广大对此事见给予高度关注的单位或个人，举行新闻发布会。

　　2、在电视和报纸上刊登应征人造美女的条件、报名方法、以及筛选的措施等；

　　3、发起人造美女为什么不可参与美女选秀的讨论；

　　4、对第一人造美女的操刀者进行 重点宣传介绍；

　　第二步、向社会推介人造美女的应征者

　　1、对进入前五名的应征者手术整形前的情况进行专题介绍。介绍内容包括其家庭环境、文化修养、工作和生活等情况，重点介绍应征者的身体外形条件将应征者的影像资料和应征时报名照片分别在电视台和报纸上播发。

　　2、确定人造美女人选，对选定的人选进行媒体集中宣传和介绍。

　　3、召开第二次新闻发布会，向社会公布选定人造美女模特的全过程。

　　4、同选定的人造美女模特本人鉴定法律文书。主要内容；（1）、手术协议；（2）、术后服务协议；（3）、医院对接受手术者个人行为的约束。

　　第三步、实施人造美女打造过程的宣传

　　1、本市第一例人造美女手术时间分阶段实行倒计时制，每天在媒体上发布；

　　2、通过媒体介绍第一人造美女手术方案拟定过程的信息 ;

　　3、每天通过媒体发布第一人造美女的术前的身体和心理情况。

　　第四步、实时播报人造美女打造的全过程

　　1、向社会发布术前的准备情况；

　　2、实时通过电视台直播手术过程；

　　3、通过媒体发布市民对第一人造美女的关系的信息；

　　4、开辟热线电话，接受社会对打造人造美女事件的看法和公众对第一人造美女的手术关心问题的解答；

　　5、公布每期手术情况前后的接受手术者情况和手术者的情况。

　　第五步、打造成功的宣传

　　1、最后一次手术拆线的过程电视直播；

　　2、召开第三次专题新闻发布会，向社会发布打造上饶市第一人造美女的消息；

　　3、对第一例人造美女的专题采访，发布其在这次打造美女的过程中的感受，与所有关心打造美女过程的市民一起分享自己在整个过程中的体念；

　　第六步、跟踪宣传和追踪报道

　　1、跟踪报道第一人造美女术前术后的生活、情感、工作等所发生的变化；

　　2、制造文化产品进一步宣传打造人造美女的活动。印发上饶第一人造美女的挂历和名信片；

　　【按】

　　该项公关营销活动历时将近一年、在上饶市引起强烈的反响，效果很好。

　　这次活动的策划和组织的成功原因主要有一下几个方面：

　　1、该次活动选题好，既同医院企业形象相符有同医院的产品内涵相吻合，且新闻性强，引起媒体兴趣和民众的高度关注，成为那一段时间新闻焦点和民众关心的热点。做到企业的卖点、媒体的焦点、民众的兴趣点相契合。从而受到很好效果。

　　2、这次组织活动得力，将医院、媒体、市民三方积极情绪都调动起来了。三方的活动的整个过程中随时进行了互动。

　　3、这次活动很好的展示了医院的技术实力，成功的树立了医院品牌形象。

　　4、这次活动注意了活动的时效的利用，在活动设计上就比较成功。将事件爆料之后，关注事件整个过程，让事件的过程牵着民众的兴趣走，民众的关注的热情一直居高不下。整个事件的过程进行了完整、客观的叙述和呈现。整个活动设计是近一年的时间，但是，活动结束之后还一直没有放弃该事件追踪报道，一年之后，还专门之作一个专题片，内容是上饶第一人造美女诞生记。这次人造美女的整形资料，报送江西省医学整形专业协会，08年被评为技术成果二等奖，医院再次就获奖制作一个专题片，在媒体上继续发起宣传。也就是说，这次公关营销活动的影响长达三年之久。

　　5、整个宣传都注意力信息的公开、透明。便于医院、媒体、民众三方即时交流和沟通。

　　6、本次活动注意副产品的开发和利用。如打造出美女成为医院形象代言人，既经济又切合医院实际。同时医院还充分利用所打造出来的产品资源，开展最大程度的利用，如印发上饶第一人造美女挂历和明信片，进行发放。

　　例2、

　　上饶平安医院历时一年、耗资500万的装修工程竣工。医院由于前一年装修投入过大、装修造成病源流失，收入锐减，现金流出现断流。不仅没有钱去打广告，而且因为欠药械供应商的货款，供应商已经停止供应医院的药械了。在这种情况下，医院同市工会策划一个公关营销活动。

　　公关营销活动的主题是：关爱劳模、扶贫济困

　　公关营销活动的主要内容是：

　　1、免费为建国以来的劳模手术：   手术疾病：椎间盘突出证、颅骨缺损、单纯性的胆结石、四肢钢板拆卸。

　　2、给全市下岗职工发放爱心卡，即每张卡赠送500医药费，凡是在平安医院住院治疗者，可以凭卡在出院结算时冲抵500元医药费。另外，住院期间的医疗费用实行优惠，即住院治疗是费用：药费免15%;材料费免15%;治疗费和手术费免25%;床铺费全面。

　　3、向最困难的下岗职工免费送医疗。免费到最困难的下岗职工家里看病，赠送药品。

　　4、向最困难的职工发放慰问金。

　　5、举行爱心医院授牌仪式。中华慈善总会授予上饶平安医院"慈善爱心医院"、上饶是总工会授予上饶平安医院"爱心帮扶医院"称号并举行挂牌仪式。  这次活动得到市总工会和上饶市各家媒体的大力支持。特别是市总工会的大力支持。上饶市总工会主动冠名为此项活动的主办单位。上饶市主要媒体，如上饶日报、上饶电视台、上饶广播电台、上饶晚报等为协办单位。上饶市总工会以总工会的名义下发专题文件，要求各县市工会认真做好劳模免费手术病种对象的调查、摸底、呈报工作。以总工会和平安医院两家的名义印发上饶市困难职工就医爱心卡。以市总工会的名义在平安医院大门口举行爱心医院授牌仪式。仪式由市总工会邀请市人大、政协、市红十字会、政府机关以及各企业工会领导参加。仪式举行的当天，市人大一名主管工会工作的副主任到会并做了热情洋溢的讲话，并向平安医院领导授予"爱心帮扶医院"的匾额。仪式结束时，市人大副主任和医院的医务人员在市各大媒体记者的陪同下，一道深入到上饶市朝阳磷矿职工宿舍看望生病的下岗职工。市人大和总工会出资金，向特困职工发放救助资金。上饶平安医院专家现场义诊并赠送部分药品。城区个 居民委员会按照市总工会的要求， 都派十余名救助对象参加授牌仪式。各个居委会主任代表救助对象接受了市总工会和平安医院共同发放的爱心救助卡500多张。授牌仪式上，中华慈善总会一位秘书长，代表中华慈善总会对平安医院热衷于慈善救助事业的行为和所做的工作表示肯定，并代表慈善总会向上饶平安医院颁发全国"慈善爱心医院"的牌匾。活动仪式很顺利完成。当天上饶各大媒体都对此项活动的内容进行了新闻报道。

　　【按】   这次公关活动声势浩大，反响强烈，对树立医院品牌形象应该说是起了很大的促进作用，那么为什么说它是不成功，或者说是一次不够成功的案例呢？

　　这次活动不够成功的地方主要有如下几个方面：

　　设计缺陷：1、这次活动主要失误在爱心救助卡的设计。就在平安医院接受中华慈善总会和上饶市总工会授牌仪式结束的当刻，就有手持医院以总工会名义发放的爱心救助卡找医院领导，要求兑现卡上所记载的500元医药费。理由是：1）困难职工生病，住院住不起，虽然医院会给费用优惠，但是，医药费还是困难职工出大头，困难职工要求门诊，请医院将卡中所载500元医药费的免费金额兑现成门诊药费，说白了，职工要求凭卡无偿供应500元药品；2）爱心救助卡是针对困难职工发放的，困难职工都已经享受了政府免费发放的居民医保，门诊和住院都可以按照居民医保的政策规定在支付账户自有金额之后，由政府医保部门核报医药费70%--90%;3）、爱心救助卡只限平安医院一家医院使用，其他任何一家医院都没有用。困难职工手中已持有的居民医保卡全市各个医保定点单位都以使用。总之，总工会和平安医院发的爱心救助卡只是一张废卡。这个卡发放出去之后的一年多时间里，医院和市总工会多次遭到困难职工投诉，给医院带来很大的负面影响。

　　2、免费手术没有得到很好的落实；原因是：1）宣传不到位，这种天上吊馅饼的事情没有几个人真正相信，通过工会系统渠道呈报上来的名单寥寥可数，有限的呈报的名单中的手术对象经过术前体检，绝大多数又不符合手术指针。有个别的符合手术指针，但是本人又不愿在平安医院手术治疗。为了做好免费手术治疗项目，平安医院还花钱在市电视台和市广播电台打了一个月广告，这一个月里报名的没有几个，只有几个咨询电话。结果，免费手术只做了6例，这六例免费手术者基本上都不是文件规定的手术对象，是医院为了使这项既定的活动内容有个实际的交代，将医院中个别经济困难的患者实行费用减免。其资料予以归档。

　　3、缺乏后续报道。授牌仪式结束之后，活动基本上没有下音，后期所做的一些工作没有做进一步的宣传报道。因此，这次活动是一次虎头蛇尾的活动。同时又是一次有严重设计缺陷的活动。活动的最大缺陷是活动组织者在一开始就有忽悠民众之嫌。