医院文化是企业文化的一种，医院企业化的经营，医院经营一项重要策略。医院的文化既然是企业文化的一种，企业文化就有其特定的商业属性，它是医院营销中一支不可忽视的力量。这种力量，不是一种推力，而是一种拉力，是通过医院的文化魅力，将客户吸引到医院来消费的一只无形的手。

　　医院文化是医院的软实力，是一个医院的内在精神、气质和个性。是医院品牌内涵的重要组成部分。由于我国经济体制的原因，我国医院在计划经济时代不重视医院文化的建设，也就更没有文化营销的概念，文化建设和文化营销都是舶来品。这不是否认我国医疗机构就没有文化品牌，有的，如药行中同仁堂，医院中的仁济医院等，他们都是我国民族医药中宝贵品牌，支撑他们品牌的强大力量，是他们经过百年努力营造出来的优秀的企业文化。只不过，我国的医院文化建设和品牌打造，基本上是属于一种自发状态，并无自觉自主意识，没有充分认识到文化在企业经营和行销中重大作用，没有主动的进行医院文化的建设和推行属于自己的、有个性色彩的优良的文化。重视医院文化建设，自觉地开展文化营销则是我国近十来年的事情。医院普遍认识到文化建设的重要和文化营销的作用，但是，绝大多数医院在医院文化建设和营销中存在太多的误区和错误，尤其是民营医院，目前尚无十分成功的个案。

　　下面我们将一起讨论医院文化建设和营销问题：

　　一、什么是医院文化？

　　什么是医院文化，即医院文化内涵是什么。医院的文化与企业文化有许多相同之处，企业文化是指经过多年积累形成的一种企业的群体意识，包括企业的价值观念，行为准则等所有职工都能认同的共同的态度、工作方式和工作气氛等。而医院文化主要指在社会文化和现代意识的影响下所形成的具有医院特征的群体意识，是为全体医务人员所认同的行为准则和所奉行的价值观念，是社会道德家职业特征的表现，是整个医院的价值取向，包括院长到员工。事实上什么样的品味、格调、氛围包括医院的口碑甚至装修都在传播一种文化，而不是搞文化活动那么简单。

　　二、医院文化的主要内容包括那些方面？

　　文化构成的要素很多，比如环境因素，它是形成文化的必要条件。价值观是文化的核心和基石。还有巩固文化的手段、文化网络，这些是文化的传播与表现形式。医院文化的主要内容归纳起来包括三个方面，有人称之为三个系统：即理念、行为、形象。

　　其中理念系统的建立最为重要，它是指医院的目标、信念、宗旨等内在的品质和精神，是对医院精神、价值观目标等观念性的而又能体现医院个性的内容进行浓缩，还需要通过简洁、精炼的文字表达出来。

　　行为系统包括医院的制度、奖惩、公关和宣传等，是贯彻理念的一切行为与态度的动态体现。当然还包括医院的管理体制、各种制度以及医院的各项文化活动。

　　医院的视觉系统建设也很重要。在人的感觉所能接受的所有的符号中，视觉是获取信息的主要来源。视觉识别是凭借形态、色彩、文字来构建形象的一种可视符号。它能够扑捉人们的注意力、激发观众的心理诉求，并传达设计信息。

　　三、医院文化在管理中的作用？

　　1 医院文化建设对"人"的导向作用

　　医院文化反映的是医院整体的共同追求，既是医院行为的再现，又是医院行为的发展和完善。一旦医院形成自身特色的文化，那么她就具有一种特定的文化定势，具有相对的独立性，这种强有力的医院精神和行为准则自觉不自觉地成为医院导向的行为方向，它能够将广大医务人员引导到医院所确定的目标方向上来，使得全体医务人员的观念，行为追求与医院发展的目标相一致，并在一定程度上极大地调动人们为实现医院的特定目标而努力的积极性。医院文化的导向功能表现在：通过医院文化氛围浸入到人们的思想，渗透到人们的心灵，体现于人们的观念，使医院整体向社会主义中国的新型医院发展。

　　2 医院文化建设对"人"的激励作用

　　医院文化不仅具有激发人们团结一致，自觉工作，奋斗向上的作用，更重要的是她可以调动人们内在蕴藏的社会主义积极性。对激励作用的理解要以个体与整体两个方面进行。从个体方面看是通过外部刺激个人所接受的鼓励产生的一种向上的效应。从整体上看是通过号召和影响使之接受并产生个体行为效应。当医院确立发展目标后，均以各种文化行为对广大医务人员施加影响，取得共识，产生效应，通过各子系统目标的实现产生激励作用，最终达到系统目标的实现。在医院建设和发展中，通过各种文化作用将目标植入到群众的思想深处，激发职工的内在潜力，使广大医务人员认识到医院发展目标的实现是个人价值体现的结果，必将产生巨大的正效应。

　　3 医院文化建设对"人"的约束作用

　　医院文化建设通过各种观念、信念和制度对每个医务人员的行为规范起到一种约束作用，以帮助医务人员实现自我控制、自我管理，保持良好的职业道德 .医院制定的各种规章制度，无形地约束着每个人的行为，控制和调节人们的态度、情绪和意志，使每个医务人员自觉自愿地遵守各种规章制度，从而提高医院群体的医疗道德水平，发挥医院良好的社会效益，保证医院医疗活动适应当前社会主义市场经济发展的需要，不断满足人们日益增长的医疗保健需要。

　　4 医院文化建设对"人"的凝聚作用

　　医院文化建设是通过医务人员的知觉、信念、动机期望等微妙的文化心理，沟通人们的思想，产生对医院总体目标的凝聚力。医院文化中所产生的凝聚力使全体人员产生对目标、原则和观念的"认同感",实现医院目标的"使命感",对本职工作的"自豪感",以及对集体的"归属感".医院在注重医院群体价值观的同时，也要注重个人的价值存在，重视人的情感培养，关注人际关系的协调，从而增加了医院的凝聚力。因此，医院在确定远期或近期目标时，强化医院文化建设的凝聚作用是十分必要的。

　　5 医院文化建设对"人"的融合作用

　　医院文化对全体人员的思想、性格、情趣产生潜移默化的作用，使每个人自然地融合到集体中，组成一个和谐的整体。这样能够充分发挥全体医务人员工作的积极性和创造性，发挥其医务人员的主人翁精神，为实现医院的发展这同一目标共同努力，共同奋斗，加快医院建设的步伐。假如医院的医务人员不能融合起来，甚至出现多方面的意见分歧，那么医院工作肯 定不能顺利进行，最终可能导致医院整体工作进程的阻滞。

　　四、医院文化在医院营销中的作用

　　前面已经讲过，医院文化在医院营销中主要的起一个拉力的作用，即将客户吸引到医院来消费。具体的营销功能我做一个简单概括：

　　1、以文化的内在魅力吸引客户。这是医院文化最主要的功能，医院通过自己内在的文化魅力，如人本的管理文化、质量意识、服务理念、行为规范、处事风格等吸引客户，给客户以安全可靠高效专业的印象，给客户走进医院，来医院消费的理由。

　　2、给客户提供认知医院的途径。客户在身体不适时，就医的需求随即产生，他所了解的医院往往是其最先的选择。因此，让客户了解医院很重要。要使客户了解医院，医院就必须为客户提供了解的便利。这就需要医院展示，展示医院个性化的软硬件，其中最能给客户留下好印象的是医院的文化特质，好的文化展示便成了医院营销的关键。

　　3、给客户提供识别的标识。患者就医，他们头脑之中一般都会对要去的医院有一个大致的概念。它是属于那一类医院，往往是这一类医院有很多，要让患者尽快找到你，你就成功了一半。为患者提供识别的便利就是医院营销的一个重要工作。让患者从表面上一下子就能将医院认出，这就需要一套具有医院文化特色并与医院内在文化内涵相一致的医院视觉识别系统

　　4、塑造医院品牌提高客户忠诚度。医院文化建设是医院品牌建设的主要内容，从一定角度来看，医院品牌的建设，就是医院文化行销的结果，文化建设促进品牌发育，文化的行销推动品牌传播、品牌的营销是医院长期盈利的战略营销。

　　有一句话说得好："在市场经济的背后，有一只看不见的手，是经济规律；同时还有一只看不见的手，也是不能忽视的，那就是文化。"医院文化是医院成长过程中最高层次。

　　五、如何加强医院文化建设？

　　由于医院文化有导向、约束、激励、凝聚、调节、辐射等功能，因此从理论上讲，医院文化建设应该本着实事求是，一切从实际出发、可操作性强、群众参与及领导以身作则的原则，如果不是这样，医院的文化建设很难有很大的作用。

　　具体的医院文化建设可分为四个步骤，一是创立使命陈述：二是建立规章制度；三是改善环境，营造温馨、舒适的心理环境和物理环境；四是要对人员进行培训。

　　使命陈述。在使命陈述的过程中要力戒空洞。首先，必须搞清楚你是谁，你是干什么的，你存在的价值在哪里，你去哪里。认真的思索和回答这些这些问题的过程就是使命陈述形成的过程。你是医院，这一点大家都清楚，医院是就死扶伤的这一点大家也清楚，但是，大多数医院只是把认知停留在这个层面上，救死扶伤这是你所在整个行业的使命，别忘了你自己在市场在存在的地位和价值，你是谁，就是要你回答你自己的市场定位、你独特的功能、差异化的价值取向。不然，你就会在文化上迷失你自己。你的医院使命诉求和陈述就会成为行业口号。医院的目标是什么，价值取向和愿景是什么，弄清楚了医院的价值取向和长期的愿景，把它陈述出来就不难了。剩下的就是文字组织的事情。医院文化建设出的问题最多的就在这个方面。

　　建章立制。哪个企业，哪个医院没有一套比较完整的制度，难道只是为了医院文化建设才来搞建章立制？既然都有一套比较完整的制度还来谈什么制度建设，搬出来用不就可以了吗？事实并不是这么回事。医院建章立制是建立医院的行为规范，这里不包括技术规范，不是说技术规范不重要，只是技术规范同医院文化关系不大，虽然有联系，但是它不医院文化的重要组成部分，所有的医院都有技术规范，而且，大 多数技术规范是有国家卫生部统一制定后颁发的。这是所有的医院都必须强制执行的。同医院文化关系密切的是医院的非技术规范方面的制度，这些方面的制度是最能够体现你医院行为模式差异的部分，也是最切合医院实际的部分，也是最能放映你这所医院文化特质和特性的部分。其中最能反应医院文化特色的是医院的各种工作流程。设计医院非技术性的管理制度和医院各种工作流程时，还是那句老话，从市场定位出发，从自身自身的使命出发、从医院长期的愿景出发，解决医院怎么做的问题。这种文化将在医院的各项制度和工作流程中得到体现。

　　形象塑造。这件事情看起来容易做起来简单。医院的视觉形象的设计往往被医院领导视为是一件简单的事情，只要舍得花钱就可以搞定，而事实上并不是这么回事。到现在为止，我还没有发现有几家民营医院的视觉形象系统做的很好的，不是都缺钱或不舍得花钱，而是不得法。那么怎样 才得法呢？打个比方来说明这个问题，一个人的内在气质、文化修养、精神面貌我们不需要费太多的精力，只需同从对方的外在的穿着打扮就能够看出十之八九。原因是一个人的外在的穿着打扮是同这个人的文化修养、生活态度、精神面貌甚至工作和处事的作风都有密切的联系。也就是说，外在的形象是内在精神的观照。看似表面，实际深邃。外在规律性的表现，一般都能够在其内在的精神内涵里找到依据。企业和医院外在可视的部分，无时不在传递着企业和医院的内在精神层面的信息。很难想象一个布置凌乱，卫生不洁的医院能够有好的技术品质和严谨的工作作风。在形象塑造时必须紧扣医院拟定的文化理念，所有的视觉形象的出发点都是在表现医院拟定的文化理念，每一个形象物设计出来时，我们都要审视一下它同医院的文化理念上的联系有多少，从设计的物像是否可以准确的推断出医院既定的文化内涵，也就是说，它是医院既定的文化标示物，大众是否能够通过设计的标示物窥视到医院的文化和崇尚的精神，如果达不到这个目的，那就是失败的设计，就是多余的甚至是医院文化的赘物、垃圾对医院文化建设是起干扰和混淆工作，再设计得漂亮、再设计得艺术，都是医院文化以外的东西，和医院文化传达和诉求的初衷是背道而驰的。

　　另外，我认为医院文化的表现即医院的文化如何被传播出去，如何被大众所认知与接受也很重要，这应该是一个战略问题。这是在对市场环境和医院内部进行充分调查的基础上，分别对医院的理念、行为、视觉传播三部分进行系统的、规范化的策划和设计，并制定手册和进行发布，据此持久地、一以贯之地执行的策略。

　　六、当前医院文化建设中存在的主要问题有那些？

　　客观的地说，中国的医院文化建设总体来说并不是很好，相比企业文化就差得多。但现在无论是公立医院还是民营医院都已经意识到它的重要性，而且也都不同程度地加强这方面的工作。一些老字号医院都在进一步挖掘自己的历史，在考虑如何借助文化内涵和文化底蕴来发挥自己的品牌效应；民营医院也在考虑怎样建立属于自己的医院文化，让大众在最短的时间内认可自己。这些东西说起来简单，但做起来难，因为它毕竟是一些理念和精神方面的东西。值得庆幸的是，现在不少医院已经意识到自己做的不好，文化的建设和营销本身这就是一个逐渐完善的过程，需要培植、发育、维护和修整。

　　我认为目前中国的医院文化建设中存在着三个主要问题。

　　第一是雷同，千人一面，无法脱颖而出；第二是空洞，就是形到神不到，为文化而文化，直白肤浅，缺乏底蕴与想象空间，因此在患者的心目中也缺乏生命力。第三是缺乏管理，文化确立之后还需要长期的管理和维护、还需要补充和更新，使文化保持其纯洁和新鲜，才能使文化保持其魅力和生命力。没有很好的文化管理，文化也会变质、流失和破产。比如院训，它其实是医院文化的一个最重要的传播途径，可是我们经过调查发现，现在许多医院的院训基本上就是"团结、创新、奉献、诚信'这十二个字的排列组合，可以说特别地泛泛，更谈不上新意和创新。同时还应该看到，尽管部分医院在大力倡导医院文化建设，但大多数只是停留在医院的包装的更新，技术上的出奇上，无法从医院本身创造出差异性，忽略了医院的质量和医院个性的关注，是医院的环境、服务及技术愈来愈雷同。因此，我认为目前中国的医院文化"同质化"非常重要。在一个日益全球化的时代，个性化的文化才能使医院长盛不衰。现在随着医院经济的不断发展，老百姓看病，更多地追求精神上的享受。我认为医院在技术上的"同质"可以理解，如果在文化上还"同质"就是不能忍受的事了。现在的问题是  想办法跳出来，寻找差异化，就是要做到有识别性，个性化，另外文化的传播也要形成自己的特点，照葫芦画瓢肯定是行不通的。但是说起来容易做起来难的，这一点可以向企业学习。

　　什么样 的医院文化建设才算成呢？适合自己医院发展的文化建设就是成功的。如果能够通过打造医院文化，使自己在经营运作的过程中避开一般意义上的竞争，并通过文化的拉力使竞争上升到更高层次，甚至达到无竞争状态，就是医院文化建设的最高境界。

　　【案例】

　　这不是一个成功的案例，目前在中小民营医院我还真没有发现这方面很成功的案例，我在这里举一个并不成功的案例，目的是解剖问题所在，探寻解决问题的方法，不存在批评谁和指责的意图。为了不引起误解，我在这里隐去了医院的真实的名称和地址。也希望读者不要去对号入座，以免引起误解。

　　某医院是一家创伤急救专科医院。

　　打开这家医院的员工手册的第一章第一页：

　　医院的精神：人本、博爱、诚信、求精

　　核心理念：呵护健康、追求完美、服务大众、奉献社会

　　办院思想：以人为本、医德为先、优质服务、文明发展、专科优势、技术精湛、

　　济世救困、博爱兴院。

　　医院使命：竭诚以优质、精心和高效的服务是医院成为人们心目中生命与健康相关需求的

　　最高选择。

　　医院的目标：以精湛卓越杰出的、富有有差异性的、具有多样化和个性化的技术和服务为顾客创造以生命与健康为内容的价值，赢得他们的信任。具体分解为四条：

　　1、对于我们的病人、以热情、关怀和经济的方式，提供最好的，甚或其他同行无法或没有提供的医疗护理服务，以满足他们个人的需求。

　　2、对于我们的医生，提供最好的技术和环境，使他们能够为病人提供高水平的的诊断治疗以及研究开发先进的医疗知识和技能。

　　3、对我们的员工，提供一个家庭般的相互信任、相互尊重、相互协作的工作环境，使他们能够工作，并根据个人的能力和创造性不断进步。

　　4、医院的一切资源将依据崇高的道德、伦理原则和高度专业化的标准原则效力于我们的使命目标。

　　医院的信念：追求卓越的服务和对人的尊重。具体分解为七项：

　　1、病人是我们的客人，我们将竭诚为他们服务，满足他们的个人的需求，尊重他们的人格和价值。

　　2、质量对于医院的成功至关重要。我们通过精心而高尚的服务来追求卓越。

　　3、员工和部门之间的协作精神是有效地解决医疗及其它问题的根本。在我们的所有交往中，应该保持尊重、坦诚和友好的态度。

　　4、尊重医护人员以及他们在医疗护理工作中的意见，对于一个专业性机构而言是极为重要的。

　　5、人是我们最大的资本，每一个人都要有不断改进自己本身和自己的技能。

　　6、每一个员工必须对自己的工作质量和环境负责。责任心包括主人公精神和服务与社区的精神。

　　7、资源必须得到恰当和有效的利用，以保证医院的运作效率。

　　这就是医院花了8万元钱买来的一堆垃圾的一部分，问题的严重性是这种垃圾到处都是，随处可见。上面所录的是一家交通创伤急救为主营业务的医院文化理念部分，你能从中看出来这家医院的市场定位？产品特色？文化差异？愿景的巨别？全都看不出来，这种东西是"泛之世界而标准的真理"给那家都可以用，给那一家都是一堆垃圾。这居然是一家专业医院管理咨询公司的产品。这也从另外一个角度看出，我国的医疗咨询公司业务水平是如此的低劣，这不就是在忽悠人吗？就是因为我们许多医院的老总根本就不懂文化为何物，因此只有一任挂着医院管理咨询公司牌子，打着策略医院文化的幌子的所谓公司忽悠。现在管理咨询市场上的确是有一部分人因为实际上并无真能耐，只是看中管理咨询行业进入的门槛低，行业缺乏标准和监管，随便弄上几万元资金搞几个人凑在一起，便开始兜售所谓"救命的仙丹".

　　我个人认为这家医院的文化理念的表述关键是吃透医院特点、特质和特色。准确的进行医院文化定位。前面我们共同学习过医院的市场细分、市场定位、产品差异化战略等，没有提及文化定位的概念，实际上文化定位来自企业市场细分、市场定位、产品差异化，还有营销和服务的差异化等。也就是说医院的文化是医院个性之花，没有个性之花是没有生命力的花，是没有生存价值的花。就上面举例的这家医院来说，其文化的诉求和表述就必须从医院特色、特质、特点出发，明确医院的市场、产品、服务、管理、目标、追求等的定位，从而找到医院的文化定位。文化陈述不需要文字很多，一两句话能够表述清楚最好，表述要明确、简洁、单纯、概括富有个性。我给这家医院文化表述提供一个范本，也希望其它医院能够从中受到启发。这家医院既然是做交通创伤急救的医院，医院产品是围绕交通创伤急救设置、工作流程是按照急救流程来设计、服务规范是按照急救特点来建立、管理模式和经营思想都应该是明显区别于其他综合性医院和其他非以交通创伤为主营业务的医疗机构。这个医院的文化就应该是责任、使命、目标、追求的品质的集中体现，由于市场定位差异带来医院各方面的差异，文化的诉求和表述比必然会有明显的差异，因为医院的文化是医院各种特色、特点、同质的差异性的表征，把它用语言概括起来，这就是这家医院的特有的文化，其文化个性自然就会显现出来。当一家医院要把医院文化建设的工程外包给专业公司时，必须首先自己搞清楚自己医院的市场定位和医院的特点特色同质在哪里、医院的目标和追求是什么，者样专业从事文化建设策划的公司才有可能按照您的需要完成您交给的任务，否则，专业公司也做不到专业。糟糕的是我们医院的老总自己都没有搞清楚自己医院的市场定位，没有弄清自己医院的特色同质特点在那里，如果在加上目标和景愿模糊，神仙也没有办法把这件事情做好。

　　交通创伤急救是该医院的市场定位，医院的所有工作的重心都是围绕这个急救来展开。由于其市场定位和产品设计不同、由于其这些不同带来的医院追求和目标也不同，并衍生出的经营思想和管理理念也不同，其医院文化是应该自身个性最显著的文化，急救医院的文化诉求是第一个特点就是速度、速度就是生命，是伤者的生命也是医院的生命。第二个诉求是品质，技术和服务的品质，其它都可以忽略。我试着用一句话来概括：

　　" 速度与品质是医院和患者共同的生命"

　　也许这句话诉求的内容还不全面，但是其核心的东西抓住了就够了。要忌讳在文化诉求方面面面俱到，面面俱到是医院文化诉求中最常见的错误。一个事物在同类中能够提出来特点最多不能超过三个，最好是一个，一个特点就可以把此事物与彼事物区分开来就是高手。相反，用三个以上的特点来区分，特点就不成为特点，就等于没有特点了。这句话应该说基本做到了将医院市场定位，产品设计、工作流程、管理理念和经营策略都集中进行反映。对医院目标和追求都进行了概括。而且通俗、单纯、简洁、易记。可以肯定这句话只需重复复述三遍，医院医护人员都可以记住。这就够了。不要把事情弄太繁杂，要让复杂的事简单化，不要使本来简单的事弄的太复杂。

　　理念诉求完成后，并不是万事大吉。更重要，也是更实际的工作是要使诉求的文化落地，文化来源于医院的实际同样又是医院灵魂和指导思想，是医院行为规范的高度体现。因此，接着要按照医院文化的要求实行医院各项工作流程再造，建立医院规章和制度，也就是前面我们说到的行为层面的建设。急救医院，就必须有急救的特点。这里举例的医院是一家主营交通创伤业务的医院，医院在工作流程上，特别是抢救工作流程上，已经形成医院独特的高速而高效的流程。如医院医护人员在出诊的现场或返回医院的途中，可以有权直接或通过医院总值班调动医院一切内部资源，可以依据事故现场的情况电话提前通知医院手术室做好手术准备、检验科做好供血的准备、CT室B超室开机等待重症伤员的检查等。急症患者无需经过门诊可直接去住院部住院治疗。危重患者可直接安排手术，无需过问患者是否有能力付费，是否付费。一切可以服从于抢救、一切让位于抢救。手续不健全可待抢救过程结束后来补办或在抢救允许的情况下补办。这种高度简化的抢救流程是与这家医院的内在的使命和追求的目标高度一致的。也就是因为有了这种与众不同的抢救流程为医院赢得了声誉，创造过一个个抢救成功的奇迹。这种行为文化要继续发扬并使其同医院的文化更好的结合。

　　医院的视觉系统的设计也是浙江那一家管理咨询公司的产品，是一套和这家医院找不到关系的视觉系统。医院在制作和印制这套视觉系统浪费了不少钱财。失败的原因就是没有从医院实际出发和紧扣医院实际来阐述文化。