随着国家医疗体制改革的推进，医疗服务的市场化运营机制逐步确立。我国医疗行业已经发展成为公立医院、民营医院、合资医院、外商独资医院等多种形式并存的竞争格局。随着医疗市场培育的不断成熟，竞争程度必将加剧，品牌管理的重要性就会凸显出来，成为竞争致胜的一个核心变量。可以预期，伴随着医疗服务市场的快速发展，医院品牌管理的作用将日益重大。与其它市场领域一样，医院品牌管理应首先服从于品牌管理的基本规律，以此为基础，才可以更好地结合医疗服务的行业特征进行医院品牌管理创新。 为此，本文将首先简要介绍品牌管理的相关理论，再进一步说明它们在医院品牌管理创新上的启示。

　　一、品牌管理理论

　　1931年麦克尔罗伊建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这是品牌管理体制的开始。传统意义上的产品经理不对产品的市场负责任，实行品牌管理制后，产品经理开始以类似“总经理”的工作方式对一个产品的全面市场表现负责。要搞好品牌／产品的营销，必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。二战以后，一个又一个的宝洁品牌被消费者所认可，这与品牌管理机制的建立和运作是分不开的。宝洁的成功使得其它企业也开始关注品牌管理问题，随着企业界对品牌管理的日益重视，各具特色的品牌管理理论也被陆续发表出来。

　　USP理论

　　1950年代，雷斯提出USP理论，要求向消费者诉说一个“独特的销售主张” (Unique Sales Proposition)，这种独特的主张应是竞争者难以做到的。但到了50年代末60年代初，由于科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得越来越困难。

　　品牌形象论

　　1960年代，大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者在购买时所看重的是物质利益与心理利益之和，而形象化的品牌可以为购买者提供心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

　　定位理论

　　1969年屈特和里斯(Frout·J and Rise·A)提出定位 (Positioning)理论，并与1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位理论强调由于竞争的激烈化、同质化和相似化，需要创造出心理差异和个性差异。主张从传播对象(消费者)的角度出发，让自己的品牌在消费者心目中占据一个有利位置。要做到这一点，就需要研究消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年，屈特等人又出版了《新定位论》，提出了消费者五种“心”思(思考) 模式。

　　顾客满意度理论

　　1980年代，科特勒提出了顾客满意度理论。他认为“满意是一种觉知水平，它来源于人们对一件产品所设想的绩效（或产出）与自己的期望进行的比较”。公司营销的目标就是将消费者的期望与提升自身的绩效结合起来，追求一种“整体的顾客满意度(Total Customer Satisfaction)”。

　　由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，美国商务部从1987年开始设立国家质量奖(Malcotm Baldrige National Quality Award)。在评奖指标中，把顾客满意度置于最重要的地位，占到30%的权重。这一举措对美国企业的品牌建设形成重大的提升作用。

　　品牌资产理论

　　1980-90年代，品牌资产理论将“品牌”扩展为“品牌资产”，品牌建设进入一个新阶段。1980年代以来，西方营销界的一个热门话题就是“品牌资产” (Brand Equity)，它最初是由品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人提出的。品牌资产比品牌形象更进一步，强调品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌意识(Brand Awareness)、感知到的品牌质量(Perceived Brand  Quality)、品牌联想(Brand  Association)和其他独有资产。

　　品牌声誉或品牌体验

　　进入二十一世纪，在品牌管理实践中经常出现或有意或无意地将品牌知名度等同于品牌影响力的做法，并作为绩效考核的量化指标，导致认识上的混乱。在此背景下，人们提出了品牌声誉或品牌美誉度的概念。高知名度不等于高美誉度，知名度可以通过企业的运作得以提升，但美誉度无法通过企业的单方面行为而提升，消费者才是最终的裁决者。

　　品牌声誉植根在消费者心中，声誉一旦受损，再想恢复过来是很困难的。在正常情况下，消费者不会理会声誉出过问题的品牌。当产品被消费者遗弃的时候，品牌声誉的载体实际上就不存在了。因此，品牌声誉才是核心竞争力。要了解一个品牌的声誉，很重要的一点就是要看消费者对这一品牌的认知评价和情感体验如何。消费者的品牌体验是评估品牌美誉度的基础指标。实际上，在最近几年品牌体验已取代美誉度这一概念，被市场和企业界广为关注，相关的理论研究正在积极探索中。

　　二、品牌管理的目标转向：从产品回归到人

　　营销研究从经济学向管理学的转换

　　营销学在传统上属于经济学研究范畴。经济学研究着重于效用、资源、分配、生产方面的问题，中心问题是短缺。营销研究的对象是企业的活动，核心是交换。研究重心的不同导致营销学与经济学的逐步偏离，并最终转入到管理学研究中。这是一次重要的变化，营销研究自此成为一门独立的学科。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学则是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母”。

　　消费者由被假设为是相同的变为是不同的。

　　整个19世纪，企业追求的目标是标准化和规模化，通过扩大产量来节约成本。消费者被认为都是一样的。比如，福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，是所有消费者一致的选择。福特公司成功的关键被认为是改变生产线、大量生产和降低成本。然而，到了1950年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。比如，美国战后出生的一代开始步入消费领域，他们表现出更鲜明的消费个性。不同的消费者有不同的需求，这是企业界以前所不知道的。

　　1956年温德尔·史密斯提出“市场细分”理论。哈佛大学的泰德?李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中指出：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(Needs)，而消费者的需要随时可能改变。”

　　自此，市场研究开始重视对消费者的研究，再也没有停止过。

　　由4P理论到4C理论：消费者的需求越来越重要。

　　密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出了4P理论，即，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这一理论得到企业和社会的广泛认同。随着服务业在1970年代的迅速发展，传统的4P组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在产品销售中的重要意义，“包装”(Packaging)也成为一个新的“P”；1970年代，科特勒强调“大营销”概念，又提出了两个“P”，即公共关系(Publicrelations)和政治(Politics)。如果再加上科特勒提出的战略规划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，4P至此演变成了12P。

　　到了1990年代，社会进入多媒体时代，信息爆炸，消费方式出现重大变革，消费者的个性化趋势日益突出，传统4P理论受到挑战，出现了4C理论。4C理论强调：（1）把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants And Needs)，不要再试图去销售你能制造的产品，而是要销售消费者确实想购买的产品；（2）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者在满足自身需要时付出的成本(Cost)；（3）忘掉渠道策略，思考如何给消费者提供购物的方便(Convenience)；（4）最后，请忘掉促销，正确的词汇应是沟通(Communications)。

　　对消费者行为的精细研究越来越重要

　　随着买方市场在各行各业的形成，一个成熟的、理智的消费群体逐步成为各市场领域的主流消费者。面对众多产品质量相当，服务水平相当，市场宣传力度相当的企业和产品，品牌影响力将起主导作用。品牌的实质是企业的"美誉度"，它是综合实力和服务水平的体现。随着市场细分的不断发展，消费者越来越挑剔，开发新市场、新用户的成本和难度越来越大，赢得用户的忠诚度变得越来越难。总而言之，我们在当下已步入一个体验消费和信誉消费的时代。在产品差异性越来越小，产品质量和服务日益标准化的情况下，企业的信誉和品牌体验将决定一个企业在市场上的成败。这一切都对消费者研究提出了更高的要求。

　　三、医院品牌管理创新的几个方面

　　基于以上介绍，医院品牌管理创新的中心问题应该是为患者提供更好、更有特色的优质服务。为实现这一目标，以下三个方面应该是需要重点突破的领域：

　　医疗服务模式创新

　　首先专注于配置资产、能力和价值链上的个性化要素，强化医疗服务的特色，以差异化的方式服务患者，以优质服务获得利润，形成品牌优势。模式创新包括收费和盈利模式、服务流程创新模式和互联网+，以此为基础，不断添加需要为服务模式增效的补充项目。

　　平台建设

　　平台驱动的创新关注对能力、产品和服务的重新使用、重新组合或是发现新的关系，为患者提供全新的价值。开发这种全新的平台模式要从流程、技术表现、医疗设备以及服务模式进行整合，整合的目标是帮助患者化繁为简，更好地接受到高效、安全的医疗服务。当然，平台建设的核心是医务人员。医院必须通过各种形式的教育培训活动，树立全院全员品牌营销观念。品牌理念要落实成为所有员工的行为规范，一言一行都能使患者感受到医院品牌特有的医疗服务，让患者满意和信赖，最终形成强大的品牌吸引力。

　　患者体验

　　患者体验的核心是独特而美好的情感记忆。成功的体验管理需要医院以独特的方式联接、服务和吸引患者，不断改善他们与医院以及在医疗服务各环节中的互动模式。实际上，服务模式创新和平台建设的终极目标就是营造美好而独特的患者体验。技术和服务模式都有可能被竞争对手模仿甚至超越，但患者体验是无法被竞争对手模仿的。毫无疑问，在竞争日益激烈的医疗市场，品牌体验将成为医院品牌管理的核心。

　　文/樊春雷