医美机构以民营 为主，主要消费市场集中在一线城市

　　国内的整形医疗机构分为公立医院整形科、民营医院和私人诊所三类。根据新氧发 布的《2016 年医疗美容行业白皮书》，截止 2016 年底，我国共有 5600 多个正规医 美机构和 3000-4000 名持证医生。其中，公立整形医院占 28%，其医学技术能力雄厚，但几乎并不从事市场营销和推广，服务质量相对于民营医院较为薄弱。公立医 院一般定位于基础性医疗服务，而整形科室却是特殊需求项目，不在服务范畴且有 大部分整形美容项目不在医保报销之列，因此公立医院整形美容科相对民营医院增速较慢。

　　三类医疗整形机构中，民营整形医院中的连锁机构以优质的服务质量著称，医疗技 术水平较高，团队化运作，目前占据了 57%的医美市场，客单价一般超过 8000 元， 通过电视广告、搜索引擎竞价、海报等方式营销，成为终端市场中发展速度最快的 机构类型。

　　医疗美容诊所市场占比最少，只占据 15%的市场份额。医疗美容诊所通 常是由某个医生或者几个医生合伙的方式建立，正规的医疗美容诊所一般对某几项 特定的整形手术较为精通，客人的来源大体上都是熟客，或者是慕名而来，操作的 灵活性强，营业面积一般在 500 平米以下，客单价 3000-5000 元。值得注意的是， 私人诊所当中还存在数量无法统计的非法医美机构、这些机构的规模不容小视，是 医美行业鱼龙混杂的主要原因。

　　从地域分布来说，现阶段大部分医美项目仍属于高端消费，需要求美者有一定的经 济基础，经济发达地区更有利于医美下游机构发展壮大。根据更美发布的《2015 医 美白皮书》，综 合医院医生 分布和下单 最多的十大城 市依次是上 海、北京、 成都、 武汉、广州、深圳、重庆、长沙、郑州和杭州，一线城市及其周边下单用户比例接 近 60% ，成都、重庆等具备女性消费基础的城市也正在迎头赶上，随着居民收入 水平的提高，医美机构在二三线城市以及中西部地区有巨大的发展潜力。

　　医疗美容行业混 乱，行业需进一步规范

　　因黑诊所盛行，医疗美容市场存在许多不规范行为，虚假广告盛行，医院资质混乱， 产品价格不透明、医师技术参差不齐、非法开展医美手术等行业乱象层出不穷，直 接导致了优秀、正规的从业机构在短期内被非正规机构瓜分市场份额，同时使消费 者蒙受不必要的损失。因此，规范市场秩序则显得更为重要，为保障求美消费者的 生命健康安全，维护合法从业者与机构的正当权益，相关监管部门正在逐步规范医 美行业政策，进一步完善医疗美容市场。

　　无论是整形美容手术，或者激光美容仪器项目，还是微整形注射，一切介入疗法都 属于医疗美容的范畴，而医疗美容作为一级学科，对于机构必须取得《医疗机构执 业许可》才能提供医疗美容诊疗服务。在此基础上，依照卫计委(原卫生部)2008年发布的《医疗 美容机构基 本标准》， 各类型的医疗 美容机构， 包括美容医 院、医 疗美容门诊部、医疗美容所都需满足床位和牙医数量、科室设臵、人员配臵、建筑 面积等基本标准。

　　针对具体的医疗项目而言，不同等级的整形美容项目需要不同的医院资质。2009 年 卫计委(原卫生 部)公布《 医疗美容项 目分级管理目 录》，将美 容外科项目 依据手 术难度和复杂程度以及可能出现的意外和风险大小分为四级，第四级是操作过程最 复杂、难度最高、风险最大的美容外科项目，目前只允许三级整形医院开展。例如 磨下颌角属于四级项目，只具备医疗机构资格，但是未评级或评级为二级的医院不 可以开展这样的项目。

　　最后，对于开展医疗美容活动的医师，根据卫计委《医疗美容管理办法(2016 版)》 的有关规定，必须取得执业医师资格才能提供医疗美容服务。

　　若要独立提供医疗美 容服务，执业医师还需取得主诊医师资格。依据此办法，负责实施美容牙科项目的 主诊医师应具有 6 年以上从事美容外科或整形外科等相关专业临床工作经历，负责 实施美容牙科项目的应具有 5 年以上从事美容牙科或口腔科专业临床工作经历，负 责实施美容中医科和美容皮肤科项目的应分别具有 3 年以上从事中医专业和皮肤病 专业临床工作经历。

　　微整形当道，而 过高的营销成本正在蚕食医美机 构净利润

　　随着微整形正规药品注射与激光类项目的客单价进一步走低，曾可望而不可及的高 端美容项目已经逐步进入普通大众的日常生活。根据百度大数据和移动 APP 销售数 据分析表明，微整形消费需求频次成倍增加。其中，肉毒素和玻尿酸因其创伤性小、 恢复期短、成本低等特点，成为最有潜力的微整形项目。

　　当前医疗美容机构的收入主要来自美容外科和美容皮肤科，美容外科(整形科)包 括眼部整形、鼻部整形、胸部整形、面部轮廓、吸脂塑形、私密整形等手术类项目; 美容皮肤科包括祛斑、美白、痤疮祛痘、激光脱毛、超声刀、热玛吉、注射除皱、 注射填充、瘦脸针、玻尿酸等非手术类项目。

　　从新三板上市公司华韩整形和丽都整 形的收入结构拆分中可以看到，2015 年丽都整形美容皮肤科收入首次超过了美容外 科，占比已达 51.54%，而华韩整形的美容皮肤科与美容外科之间的差距正在逐渐缩 小。2013-2015 年，华韩及丽都美容皮肤科收入年均复合增速分别为 54.88%和68.54%，远高于整形科的年均复合增速。

　　从医疗美容机构的毛利率来看，美容皮肤科毛利率一般高于整形科，但整体上医疗 美容机构的毛利率一直维持在较高的水平。华韩整形和丽都整形近三年的毛利率都 保持在 60%左右，其他机构一般也都能达到 50%以上。与此形成明显对比的是医美 行业较低的净利率，华韩整形年报数据显示，其 2013 年和 2014 年的净利率只有个 位数，2015 年才上升到 10%左右，而丽都整形更是在 2013 年出现了亏损，2014 年 才开始扭亏为盈，之后的净利率基本保持在个位数水平。

　　医疗美容机构的净利率如此之低，最主要的原因是获客成本极高。从整个医疗美容 机构的价值链来看，营销渠道占比最高，约占 50%的比例，销售费用占比 20%，耗 材及运营成本各占 10%，人工成本及其他成本各占比约 5%。以北京某整形机构市 场推广为例，其搜索竞价 20 元/点击，按每天一万次的搜索点击，该机构一月总营 销费用 750 万元，一个月搜索竞价费就占到 600 万元。按照 0.05%的转化率计算， 一个客户的获客成本约 4000 元。

　　连锁化运营是医 美机构发展的必然趋势

　　由于医疗美容机构极高的营销成本，迫使医疗美容机构倾向于以连锁化模式进行规 模扩张。民营医院的连锁化发展模式可以形成规模效应，在提升品牌认知度的基础 上，通过连锁摊薄获客成本，保证盈利能力的稳定提升。

　　公立医院因体制原因，基 本不作宣传，等客上门，虽然在资质和安全性上有保障，但因医美项目少、服务体 验差而大打折扣，在愈来愈市场化的医美行业中发展受到一定限制。私人诊所作为 民营机构不像公立医院有较多限制，但占其大部分比例的非法黑整形仍存在诸多风 险，部分从业人员不是科班出身，而是从“微整形速成班”毕 业，药物来源得不到保 障，价格欺诈、出现事故后跑路等情况层出不穷。

　　根据消费者调查，安全因素依旧 是求美者选择整形机构最看重的方面，但也会有部分消费者分不清生活美容院和医疗美容医院的区别，听信虚假宣传，造成自身利益受到损害。在这样的现状下民营连锁医院将以高服务质量、产品可靠、价格透明等优势突出重围，连锁化运营必然成为医美机构未来发展趋势。