许多新品在出生时往往存在基因缺陷。

　　事实上，产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。

　　记得在《史玉柱自诉：我的营销心得》79页中有段话：市面上好产品太多，但做好的不到10%，核心原因就是策划没搞好，没有过策划关。在营销活动中，付出的成本最高的其实是人的智慧，就是策划的成本，而不是电视、报纸、网络推广的费用。

　　为此，一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容，因为消费者才是市场的裁判，遗憾的是很多中小企业在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品，在产品出来时，连卖给谁都不清楚，就胡乱的传播推广，企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容，结果是产品库存不断增加，市场却迟迟不动。

　　在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中，不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术，同时也不缺规模、不缺资源，可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢？

　　说一千道一万，关键在于策划水平不行。

　　由于营销能力薄弱，不懂市场需求、不了解消费心理、不明白行业竞争特点，你光凭所谓的技术、工艺、专利等等能行吗？

　　特劳特说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

　　不难发现有许多老板，对于产品的市场运作可以说基本上没有什么战略和规划，就算是有，也仅仅是自娱自乐型的，每天似乎都在凭感觉做事，产品要么跟风，想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足；要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品，凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。他们不明白现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

　　如今，市场营销涌动着变革趋势，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，中小企业必须明白在互联网时代的商业基本原则：

　　1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

　　2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

　　3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

　　实践中发现，当今的中小企业有三种模式：OEM纯加工，ODM设计制造，OBM品牌运营，随着人口红利时期的终结，中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台，取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级，消费者类型将有三个趋势：圈层化，个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。

　　在中小企业产品运营推广中，为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，应树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。 为此，要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，随着中国企业的发展，现在已经进入了个性化定制化营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此，现代企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群。

　　事实上，许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。但是，许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

　　有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐，

　　有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱，

　　有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。

　　为此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上，内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

　　以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

　　而当下的传播中，围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子，因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。同时，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

　　记得任正非曾对研发团队提出，企业活不下去就没有未来，华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价，大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向，赚不了钱，那你们的高端是没有价值的，过不了三个月，高端就成低端了。如果只试探着科研，我们不反对，但是你们若要做成一个产品，需要别的业务来补贴，我认为有必要在策略上好好分析。

　　商场打拼许多年，现实中，我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求，特别是企业经营一段时间之后尤为如此。但是，人们的品味在变，生活习惯、消费心理在变，为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理，我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

　　在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销，因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

　　美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出，营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上，营销就是关于目标顾客的，属于市场导向，而不是关于你的，再或者是什么产品导向之类。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时指出，当今中小企业的失败有5大基因：

　　1、不善于行业聚焦；

　　2、凭自我经验主观行事，缺乏应对变化调整能力；

　　3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知；

　　4、营销上急功近利、宣传上炒作透支；

　　5、跟风、模仿、追随别人。

　　鉴于此。中小企业首要摆在眼前的任务是，先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

　　第一，你的产品卖点何在。卖点是什么？说白了就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的噩梦。这点非常重要，不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传，显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的，卖产品关键是要卖不同，而不是自认为比别人好就一定能卖得好，尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了，这是两码事；

　　现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。

　　因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。许多企业在产品出来后，总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿，却没想到正在日益成熟的市场，一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行，没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划，那么，产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的，也就不可能和消费者之间建立良好的相关性，独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

　　市场是变幻莫测、刀光剑影的较量。在这过程中，你千万不能刻板、沉默，该是拿出点态度来了，这卖点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

　　第二，你是否有有价值的市场解决方案，也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上，只有适合自己的才是最好的，千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹，要知道那并不一定适合你。你应该明白，一个产品要想规避残酷厮杀的红海，整合资源是基础，如何激活市场才是根本；

　　第三，无论是内容生产故事制造方式，还是招商策略，如果大家的手法都差不多，这时候，你如果没有个性化的利益点出现，也就很难真正吸引别人的注意，最后面临的也就是产品的夭折了。

　　应该说，做好这三点是不容易的。

　　需要中小企业对市场的敏锐观察和对营销的深入了解，才能制定出适合企业的营销策略。

　　这几年，有许多企业也开始做营销，但基本是失败的，因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹还挺满意，却打动不了求新求异的消费者。说白了，你自身的利益点对消费者没有杀伤力，当然也就很难刺激消费，因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。

　　显然，寻找一个出色的、适合自己的营销咨询公司就显得至关重要。

　　在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上，当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么？全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行，营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动，而不是销售支持。在美国，做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到：公司是针对消费者的企业，我们必须预测消费者的需求，并想出具有创造性的想法。”

　　这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。

　　在产品高度同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企业之间真正应该比拼的东西，也是中小企业至关重要的东西。

　　（未完待续）