- 前 言 -

　　如果你有志于成为一名医疗美容机构的经营院长，那么你应该看看这些文字；如果你是一名创业医生，这些文字应该也有帮助，你应该找一个什么样的人来帮助你做好经营；如果你是个医美行业的投资人，那就更不用说了，除了投资好的医生外，优秀的经营院长可以为医生们提供全面的营销运营管理服务。

　　我本人也是一个投资人，在消费型医疗领域工作了20多年，我见过许许多多的经营院长，也培养过不少年轻的职业经理人。这些文字便是基于多年的经验，从培养一位有潜质的年轻人的角度，告诉他要想成为一名合格的经营院长，需要具备哪些能力。

　　在投资人身边工作一段时间再去下属机构当主要负责人的路径有相当的优势，你已经深谙投资人的思路和理念，不会犯方向性错误。

　　一、服务好与你共事的医生

　　前提是你碰到了一位不错的医生，或者一个医生团队。不要指望你能管理医生，就算你是投资人的小舅子，医生也不会真心听你的，这一点就不争论了，你可以放一万个心。我在医美行业里20多年，还没有碰到过真正“听话”的医生呢，别管表面上医生对你有多客气！我在上海有个合作伙伴叫洪性范，来自韩国，是下颌角手术的世界级专家，他说过一句话：“世界上有三种人，男人、女人和医生。”

洪性范院长手术中

为患者术后复查

　　不管你是投资人或投资人派来的职业经理人，在主刀医生面前，最好摆正位置，你是来为医生服务的。只有服务好医生，医生才有可能服务好患者或客户，你的机构才可能有利润。

　　找到一位好医生，然后告诉别人你有一位好医生，客户自然会上门。你把服务工作做好，医生把治疗做好，客户或患者愉快地离开。做经营院长，就这么简单。

　　医生是核心生产力，你要做的是搞好生产关系。

　　不要试图干涉医生的医疗行为，从医疗决策到治疗的全过程，那都是医生们的事；

　　也不要试图让咨询师去左右医生，完全以销售为导向的做法最终带来的不仅仅是销售额，还有太多本来不该发生的麻烦;

　　不要让医疗为销售服务，应该反过来，销售为医疗服务才是正道。

　　以销售为导向的医疗只是短暂的生意，以医疗为导向的销售才是长久的事业。

　　除了医疗过程，医生需要的支持和帮助很多，第一位的工作是营销，让潜在客户上门，并且做好医生IP以形成持久的口碑。内部运营也是重要的，让客户或患者能够获得更大的价值。此外，财务、税务、医政、法律、采购、库存等等一系列行政事物，往往是医生们不擅长、甚至不关心的，这些事经常令他们感到烦躁，需要经营院长帮他们处理好，处理的过程他们并不关心，但是结果不允许出错。

　　能够给医生们创造个愉快的工作环境是经营院长应该时刻关注的，只有愉快的医生，才可能有愉快的患者。你的情商必须够用。其实无论是医生还是患者，在医美这个容错率这么低的领域，都需要心理医生的疏导，以缓解高度紧张的神经，减低精神压力；只是目前中国的心理医生太少，水平也欠佳。无形中这付担子压在了经营院长的肩上，需要大量的时间与医生们沟通。时常会听到有的经营院长抱怨和医生们的沟通成本太高，间歇性发作的怪脾气有时会叫人无所适从，但是，这正是一名经营院长必须面对的日常工作。

【医生与院长之间的相互协作和信任】

插画选自手稿：袁诗栋

　　如果说经营院长的工作核心是服务医生，那么在体现在数据上，则是不断地获取流量，并且让流量变现。你做的一切工作，都是为了这个目的，不管这个目的是显性的还是隐性的。医生的自带流量也应该纳入机构的整体流量，这部分流量含金量最高，经营院长要有本事把它变成机构的资产；如果医生把这部分流量带走了，或者以这部分难以鉴别的流量来和你谈判，那一定是你们的合作出现了利益结构性问题。

　　不论医生是股东还是雇员，实质上都一样，要想获得良好的经济效益，稳定长期的合作关系至关重要，团队人员过于频繁的更换对业绩是有很大的伤害的，这一点医生们往往不敏感，需要经营院长从中斡旋，当然，一旦与股东医生发生冲突，牺牲的只能是非医疗人员，包括经营院长自己，没办法，医生属于稀缺资源。

　　二、经营院长的人选

　　什么人可以做经营院长？什么人都可以。这是一个令人向往的岗位，不少在集团公司任职的高管宁愿做层级更低的经营院长，也不愿意高高在上地待在总部，似乎在机构做院长更有权力感。在医生创业潮兴起之前，经营院长就是老大了，医生们表面上要听院长的，那时候医生也是打工者。自从大批医生成为股东医生后，经营院长原则上要听股东医生的，情况或许会发生改变。

　　通常，经营院长的人选多半来自于营销人员，特别是大型机构。大型医美机构最重要的工作除了医疗就是营销，其实大多数医院的第一权重就是营销，经营院长的主要精力投放在怎样打广告上，要拿出大量宝贵的时间段来和广告商讨价还价。

　　机构无论大小，营销都是经营院长的当务之急，机构的大小、医生的特色、发展的阶段、所处的城市的不同，都可以导致营销方式与内容的变化。总之，客人不上门，就是经营院长的责任。因此，营销人员成长为经营院长，是最名正言顺的。

　　小型机构的经营院长更多地来自于咨询师，特别是营销由于某种原因得到了解决的情况下，经营院长是不是营销人员出身就无足轻重了，比如渠道医院、生活美容开设的配套医美机构、医美连锁机构等。连锁机构有时会将区域营销交给片区总部来完成，各家中小型机构打配合即可，更多的是做好转化与服务，故而咨询师出身的人做这类机构的经营院长也是可以的。

　　Tips

　　老板（投资人）身边的人做经营院长的也不少，最常见的出身是老板助理，此外也有些部门高管，比如联合丽格总部派到上海首尔丽格的总经理，原来是综合管理中心总监，到了机构后把经营院长做得有声有色，让人刮目相看。高管抑或投资人助理之类被派出做被投机构负责人的情形，多见于连锁化集团，这些人对公司的战略是清楚的，价值观也可以保持高度一致，身上戴着“上级领导”的色彩。他们进入情况很容易，真正落地却很难。最大的挑战是他们是否具备自学能力，因为没人会主动教给你什么，最初也没人知道你的短板在哪里。你要抓紧时间补自己的不足，并利用手中的优势找到能够给自己提供帮助的人。等到你的弱点暴露无遗并且事实证明你干的不怎么样的时候，可能就来不及了。

　　美容院老板或者高管跨界管理医美机构的例子越来越多了，一般的观点认为这两个行业离得不远，生活美容的纳客方式在外行人眼里是高过医美机构的，客人的忠诚度也大大高于医美行业，所以她们带着习惯思维来到医美机构，用生活美容的服务方式对待医疗美容的就医者。生活美容的服务态度普遍好过医美，但是从事生活美容的业者对金钱的追求是缺少下限的，生活美容院基本没有事故，她们对医疗风险缺少足够的警惕，胆子大而且下手凶狠。此外，美容院出身的人对医生们的自尊心感到不可思议，在管理上，走着走着就把医院办成美容会所了。这或许是生美跨界做医美成功的例子不太多的原因。

　　医生改行当经营院长的例子也不少。这种院长很容易和医生们形成默契，大家有许多共同语言，价值观基本一致，这类经营院长的长处是懂得医疗行业的规则，多数不会做出格的事，他们的关注重心往往在管理上，对外营销的热情不够，缺乏向市场挑战的激情，所以学医出身的经营院长最好给自己配一个懂营销的助手。

　　家族性的经营院长

　　最后说一说家族性的经营院长。只要是家族化的医疗机构，肯定是用家族内部的人来充当经营院长，优点是彼此信得过，不用担心经营院长的忠诚度。一旦家族内部人管理营销，成败取决于经营院长的人品，家族成员的稳定性高，换人很难，万一用错了，给企业的伤害是隐性而长期的。

　　家族性的经营院长大都比较强势，身份背景的特殊性使其受到的约束很少，可以为所欲为，成也萧何，败也萧何。很难说家族企业好还是不好，不管是不是家族企业，也不论经营院长的能力强弱，决定一家机构的品质，关键因素是这个院长的人品。再有一点，切忌非家族企业轻易向家族化转变，除非你想好了准备在转变的过程中把人都换了。

　　其他行业的人跨界，面临许多挑战。企业管理有些共通之处，但医美行业的特殊性令不少跨界人士折戟沉沙。

　　我时常告诫那些跃跃欲试的非医美人，不要轻易放弃已经在其他行业取得的地位，一旦咬牙进入医美圈儿，只能从头学起。个别人不服气，觉得没啥了不起，营销管理大同小异，其实不然。医美行业如同混乱不堪的城市交通，学车容易上路难，你会随时遇到各种各样的情况，违章的事随时随地在发生，每时每刻都有交通事故，但是人们仍旧每天乐此不疲地投身于马路混战，这种场景，和中国医美一模一样。

　　医美行业是入门容易做好难，对于一个菜鸟新手，规定动作就得学两年以上，可是只学会规定动作是不够的，要想胜出，需要有创意的自选动作。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨