中国的消费市场，正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。

　　这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级，也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化，使其对供给结构形成了多元诉求。

　　那么，面对正在热火朝天的互联网时代，企业运营的基本原则有哪些呢？

　　1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

　　2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

　　3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

　　根据蓝哥智洋机构调查报告显示：在市民有相应的产品需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

　　就拿东阿阿胶的故事来举例：

　　东阿阿胶，是靠什么营销方式每年价格越来越高而且维持每年30%左右的增长额呢？其实就是东阿各种口碑营销在里面起了很大作用：

　　1、创始人精神：如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰， 你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道，再搜索下你企业的创始人，或许网上几无报道；

　　2、达官贵人口碑：凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶，给阿胶带来更多的媒体关注度。

　　3、古人口碑：为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。

　　4、员工口碑：东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观，秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念，这种理念熏陶的员工，往往会主动宣传品牌，比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

　　5、同学口碑：秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院，中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次，身价翻40倍？”等行业热文。

　　6、国外名人政要口碑：秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人，估计国外媒体也要报道了。

　　7、专家口碑：民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶，收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内，供学术研究及游客参观。

　　8、知名人士口碑：如果你看过《甄嬛传》和《女医·明妃传》，孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶，相比电视硬广，这种做法便宜又有效。

　　当今这个时代，是一个数字引领营销的新时代，其基本特征如下：

　　1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

　　2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

　　3、倾向移动，重于互动；

　　4、减少成本，优化价值。

　　在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。 什么是性价比最高的营销方式？数字化营销可以分为6种：搜索营销、在线合作、网络广告、数据营销、新媒体营销和口碑营销，其中，口碑营销是性价比最高的营销方式。

　　由此，如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

　　再看高端化妆品，成功同样有它的道理。

　　据《证券日报》报道，得益于中国市场需求量的持续增长，高端化妆品已成为欧莱雅集团提升业绩的重要推手。欧莱雅高档化妆品部业绩的提升，一定程度上要感谢社交媒体的助力。2016年下半年，“圣罗兰圣诞星辰唇膏”被社交媒体美妆KOL带火，引发了圣罗兰美妆的销售热潮，2017年第三季度，欧莱雅集团旗下YSL、兰蔻和Giorgio Armani等品牌在内的高端化妆品部门销售额同比上涨11.2%至20.2亿欧元，成为第三季度欧莱雅集团业绩增长的主要推动力。

　　而日本资生堂旗下主打修复和抗衰老功效的超高端品牌CPB，也在线上渠道发现了消费者年轻化的现象。CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

　　佰草集“新七白”系列，这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”，与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一PK台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100％增长，在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。

　　《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明，日渐成熟的中国消费者如今正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去，消费逐步开始向高端产品升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

　　据国际信用卡公司提供的数据显示，高端服务业的增长是未来的趋势。

　　这说明，随着消费的转型升级，消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上，从生存性消费向发展性消费转型，在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型，是一个必然的过程。对此，我们可以把这波消费归纳为四个方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。因此，一款高端产品的消费场景化至少要做到：

　　1、用户痛点的深度感知与满足；

　　2、用户隐形需求的挖掘与引导；

　　3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

　　比如兰蔻，不光把创造当做企业发展的动力，不断开发新产品、不断的创新营销环节的能力，而且针对不同的市场，也运用不同的模式。

　　兰蔻突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对目标顾客群大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。同时，兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导，引起代理商的业绩及忠诚的提升。

　　1、推广化妆教育，针对大多数营销人员只会销售护肤品，不会销售彩妆的情况，开办了兰蔻教育学校及实习专柜，对营销人员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育，使他们从不会卖彩妆到乐于卖彩妆，兰蔻的销量由此也大幅攀升。

　　2、培育消费者，开办兰蔻色彩工作室、化妆沙龙等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计，使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，当今的化妆品企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。现在的消费者购买化妆品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。今天的互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。因此，化妆品企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

　　德鲁克说过：如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。

　　在过去的化妆品消费观念中，超高端的“贵妇级”化妆品无论在价格、还是功效上，都被认为更适合30岁左右的女性受众，但随着国内女性消费者对于美妆消费意识的提升、社交媒体和美妆KOL对口碑产品的传播等，高端美妆的消费开始呈现年轻化、数字化的趋势。

　　鉴于此，为了吸引受社交媒体影响较深、习惯于线上购物的年轻消费人群，越来越多高端化妆品开始加大对线上渠道的重视与投入，并尝试更年轻化的营销方式。自进入中国市场之后，兰蔻与百度联手打造CBC，所谓CBC，就是customer to business to customer的缩写，即指电子商务网站利用搜索引擎营销推广自己，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。

　　搜索兰蔻时，出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。2008年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能，还有推广力度，美容百科和美睫圈及最新呈现。兰蔻为此也投入了不少的网络营销预算，目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区，贡献内容。

　　IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时曾说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户，但是现在还需要会讲故事、会分析数据，我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

　　而兰蔻通过百度品牌专区，网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。此外，这个方式还能够提升品牌形象，在使用了品牌专区之后，兰蔻大幅度地提高了品牌关键词词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。

　　如今，搜索引擎通过连续创新，已经不再是单纯的产品推广平台，而成为越来越重要的企业品牌形象展示通道，而百度营销产品品牌专区的模式虽然看起来简单，但其实融合了百度最新的信息聚合技术，像兰蔻等企业利用百度搜索营销平台尝试的新营销方式已越来越多。不但可以有效地整合线上线下的营销活动，而且可以根据搜索数据直接衡量营销效果，让客户的权益得到充分保障。

　　记得波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦在继《奢华正在流行》一书备受好评之后，又推出新书《顾客要买什么》，介绍其长期针对消费行为研究的最新发现，消费经验日渐成为一种寻宝经验——消费者既精明又执着地搜寻各类商品中的高质量产品和服务。

　　西尔弗斯坦“寻宝”的重要结论是：中端市场的消费者会全力以赴、审慎地寻找价格低、质量高且可靠的商品；但对于具有时尚感、设计感与个性化的商品，他们仍然愿意花更多的钱去购买。因此，“企业要将目标瞄准其中的一个或者同时瞄准这两个市场，但是不要被卡在中间。”

　　尽管西尔弗斯坦研究的重要基础——中产阶级消费行为变化——在中国还需要做一些修正，但中国市场上消费者的“寻宝”行为已经开始凸现。

　　一些化妆品企业之所以没落，除了大环境因素外，比如那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技运用和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。还有其他原因，比如我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

　　就化妆品企业而言，变革决定进化，进化决定存亡。

　　（未完待续）