没有好策划，产品缺乏灵魂，鱼翅只能当粉丝卖，这样的教训太沉痛了！

　　许多企业都在一厢情愿，动不动就自己产品和项目如何如何……

　　事实是：市场最不缺产品缺认知！

　　认知不升级，即便一个功能再好的产品，如果完成不了从技术优势到消费利益的交换，不能方便的被消费者所感知，它就不是一个好产品！

　　为此要好好检点一下了：认知升级——这门功课你们具体做的怎样？如果这个事关整个公司的灵魂、核心和引擎都没搞好，对不起！你的所有付出都是浪费！

　　许多新品在出生时往往存在基因缺陷，产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。

　　为此，一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容，因为消费者才是市场的裁判，遗憾的是很多中小企业在跟风模仿式参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品，在产品出来时，连卖给谁都不清楚，就自以为是的传播推广，企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容，结果是产品库存不断增加，市场却迟迟不动。

　　这是一个全营销的心智时代。

　　情怀和初心很重要，但企业活下来、活得high更重要。

　　因为，现在和未来的消费主体们，客户变成了这些人：

　　2.28亿的80后；

　　1.74亿的90后；

　　1.26亿的00后。

　　以往，一些中小企业老板们，大多是60后和70后门，他们往往没有接受过高等教育，通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今，面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争，已经越来越狭窄的市场空间，企业并不是选择创新或者模式更新，而是试图在越来越差的环境下挣扎，也就是“一条路走到黑”。如今，他们正在遭受市场清算……

　　按照这种速度，能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题，而且意味着自己失去了存在的价值，估计很多老板则连原始积累都要搭进去，怎么吃下去的就会怎么吐出来。如今，互联网对传统产业的影响，已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”；以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。

　　如今，市场变化对企业的影响是全方位的，只有通过和互联网的结合以及智能化，提升生产效率，满足不同层次客户的个性化需求，将盈利模式由单纯的产品制造环节向更高附加值的全产业链服务模式转变，如此方能提高客户粘性，可持续地成长。

　　所以，中小企业只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；制定一整套系统产品作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻找到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。

　　过去，按照波特的观点，企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争，抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势；但是互联网时代的来临，已经打破了这种传统的线性价值链，而是要借助互联网进行端到端的重塑，整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台，最大限度地打破信息壁垒，进而实现对客户需求的即时响应。

　　曾经，有些企业成功了，但不知道具体是怎么成功的，究其原因很大层面上是机会主义主导所致，其领头人凭着自身良好的悟性，敏锐的感觉再加上超强的勇气，成功的就赚到了第一桶金，但时至今日，类似这样的成功方法概率只会越来越低。因为，未来的商业模式将是以客户而不是以企业自身为基准，从产品创新到消费者创新，从以企业为中心到以客户为中心，从产品驱动向以服务驱动转变。因此，企业必须在战略和模式的前提下，根据关键业务和核心职能来构建企业的组织体系，明确每个岗位详尽的工作职责，提炼出关键业务流程，从而为组织运行提供保障。

　　也因此，不少企业开始关心起自身发展的战略来。

　　钱德勒说过，企业的成长取决于两个变量，第一是战略，第二是组织结构。

　　企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标，这个目标是一个企业的行动纲领。当前，就中小企业来说，更多的是体现在社会化媒体战略上，这表现在：

　　一是数字化战略，即运用社会化媒体传播企业的信息内容，然后获取用户的反馈；

　　二是社会化战略，即避免直接发送广告信息打扰用户，而是帮助他们建立关系，并不断强化这种关系。这种人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

　　对于今后的中小企业的战略来说，目标不是做到多大多大，而是做精。以前的企业是越做越宽，今后企业一定是越做越深，要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性，此时不仅牢牢抓住消费者和客户，更重要的是获得了定价能力。

　　在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上，当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么？全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行，营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动，而不是销售支持。在美国，做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到：公司是针对消费者的企业，我们必须预测消费者的需求，并想出具有创造性的想法。”

　　这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

　　对消费者来说，他购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望从中获取附加利益，无论是从情感、还是精神层面，都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性，那些愈发挑剔的消费者，不仅需要产品本身的物质属性，也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。为此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群。但是，许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

　　有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐，

　　有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱，

　　有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。

　　互联网时代，很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为，消费者获得了真正主权，他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化，企业原有的生产要素都需要打散重组。为此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上，内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

　　以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

　　而当下的传播中，围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子，因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。同时，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

　　记得任正非曾对研发团队提出，企业活不下去就没有未来，华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价，大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向，赚不了钱，那你们的高端是没有价值的，过不了三个月，高端就成低端了。如果只试探着科研，我们不反对，但是你们若要做成一个产品，需要别的业务来补贴，我认为有必要在策略上好好分析。

　　商场打拼许多年，现实中，我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求，特别是企业经营一段时间之后尤为如此。但是，人们的品味在变，生活习惯、消费心理在变，为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理，我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

　　在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销，因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

　　美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出，营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上，营销就是关于目标顾客的，属于市场导向，而不是关于你的，再或者是什么产品导向之类。

　　鉴于此。中小企业首要摆在眼前的任务是，先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

　　第一，你的产品卖点何在。卖点是什么？说白了就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的噩梦。这点非常重要，不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传，显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的，卖产品关键是要卖不同，而不是自认为比别人好就一定能卖得好，尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了，这是两码事；

　　（未完待续）