如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,今后,每一个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合,“互联网+人联网+生活形态”型尊重个性、尊重人性模式将是发展趋势。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。一些进口葡萄酒为何打不开市场?原因无非以下几种:
1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;
2、缺乏品类聚焦;
3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;
4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;
5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。 ?
8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。
尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。
在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。
尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。
“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。
当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。
通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。
这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。
其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。
那么,如何做好体验营销?
建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。
中小企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。
对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。
所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。
体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。
体验1.0时代:以企业为中心的价值创造思维;
体验2.0时代:在整个商业模式里,构建开放空间,企业与用户共同创造价值的思维,让用户参与创造内容。
内维尔·艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。
增加品牌体验是吸引消费者的有效方式。
体验营销一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应一对一的个性化定制营销。营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。如花丝轩化妆品营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在企业都十分注重顾客数据库建设,企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。
(未完待续)
作者:贺华煜 时间:2024-04-30 17:21:55 文章来源:原创
作者:码万祺 时间:2024-04-30 17:09:54 文章来源:原创
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