当前，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销，都是体验营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务，并且以人性化服务带动产品销售，维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。

　　通常，我们可以把体验分成四个领域：娱乐体验（唱歌跳舞等）、教育体验（告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等）、逃避现实体验（喝茶、打球等）、审美体验。

　　这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验，但是，有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。

　　其实，体验营销是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　那么，如何做好体验营销？

　　建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

　　中小企业的产品如何好卖？这2条必须要明白：

　　一、产品本身要有足够的价值。因为一个完整意义上的产品，既包括核心产品（功能与性能），也包括外围产品（服务与配套），还包括外延产品（感觉与体验）。消费者不是图便宜，消费者喜欢的是物有所值和物超所值。

　　二、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等。

　　对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值。比如，当你走进麦当劳，里面干净、整洁的环境，播放着优雅的音乐，儿童乐园里充满孩子欢笑的身影，服务员微笑着跟你打招呼，这些就是一种体验，也是顾客价值的一部分。

　　所以，当体验和产品胶合在一起，消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说：你看你从厨房可以看到这棵树，从卧室也可以看到这棵树，从客厅也可以看到这棵树，这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程，房子本身对你来说也许变得不太重要了。

　　体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

　　内维尔·艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

　　增加品牌体验是吸引消费者的有效方式。

　　体验营销一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理以适应一对一的个性化定制营销。营销实践表明：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。如花丝轩化妆品营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在企业都十分注重顾客数据库建设，企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上，细分数据库里的固有购买者与潜在购买者，然后再进行信息分析，明确与他们进行沟通的最佳时机，从而把现有的顾客群体进行细分，学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，中小企业开展体验营销，并无严格的步骤、程式可循，但一些成功的体验营销经验表明，企业在实施体验营销时，应着重把握和开展如下工作：

　　1、研究消费背景，关注产品服务对顾客的整体价值

　　一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此，营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验，营造出与目标顾客需要相一致的心理属性，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要,站在顾客的角度，审视自己的产品和服务提供的价值，挖掘潜在的营销机会。

　　2、制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

　　体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。体验营销首先要设定一个“主题”，所有产品和服务都要围绕这个主题展开，或者至少应设有一个“主题道具”(例如，一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等)，让顾客能够在消费过程中产生共鸣。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

　　3、设计营销事件，激发顾客体验需求

　　企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上,自始至终不能偏离体验主题。

　　4、借助体验媒介，调动顾客参与体验的主动性

　　体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源，将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”的提供和消费过程。

　　事实证明，人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的，因此体验需求也具有多样性。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，不断推陈出新，调动顾客参与体验的主动性。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出，顾客就是资产！在产品和服务上更好的理解顾客，通过顾客来寻找创造分享内容解决方案，就是中小企业竞争优势的唯一可持续来源。因为在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本已经原则发生了变化：

　　1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

　　2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

　　3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

　　现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

　　作为企业，给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢？体，就是身体力行，验，就是你要去亲身经验这样一种过程。因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

　　首先，体验模式固定化。

　　德鲁克说过：如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。

　　以往，企业运营路线图为：产品——经销商——分销商——用户（到底）。

　　现在，企业运营路线图为：用户（开始）——产品——体验——口碑。

　　现在和未来的消费主体们，已经变成了：2.28亿的80后；1.74亿的90后；1.26亿的00后，你如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营把消费者与产品关联和体验，用生动故事表达出来，做好产品不可能。事实上，中小企业要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到：

　　1、用户痛点的深度感知与满足；

　　2、用户隐形需求的挖掘与引导；

　　3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

　　如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。事实上，在一个消费者容易审美疲劳的时代，企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。

　　（未完待续）