“我的产品其实是不错的，可就是打不开市场……”

　　经常有一些化妆品企业老板愁眉苦脸的向我诉苦。

　　应该说，进入化妆品行业的门槛是不高的，做好了利润也是蛮丰厚的，这也是许多人选择进入化妆品行业的原因。

　　但是，产品生产出来容易，如何在市场上变为商品?

　　这始终是困扰中小化妆品企业的难题。

　　目前，我国化妆品企业有4400多家，产品品种达25000种，销售额也比改革开放初期翻了200多倍。但是我们不得不注意到，这25000种产品，作为普通消费者的我们在普通的超市商场等零售终端又能见到多少种呢？

　　恐怕见得最多的都是日韩、欧美的大牌。

　　这些年来，国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场，发展速度异常蓬勃与迅猛。

　　化妆品市场的竞争犹如激烈硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，百货商场、大卖场、超市成了大家必争之地。

　　本土品牌的化妆品也不甘示弱，他们纷纷加入愈演愈烈的竞争，但由于产品知名度低，普遍属于弱势品牌，加上营销成本的直线上升、消费者的无所适从以及产品结构变化、市场更加细分、概念日渐翻新，使得他们突出重围的难度极大，许多产品因竞争力不足而夭折。

　　在国内，有许多化妆品企业根本没有战略，往往成功了不知是怎么成功，失败了更不知是怎么失败的，所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果，往往是其一个简单的想法或打算，绝大多数是走一步看一步的做法。

　　对于化妆品企业来说企划至关重要，现在早已不是点子时代，更不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，企划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的企划有没有做。

　　现代市场条件下，没有企划概念的企业，尤其是化妆品企业是很难在市场上立足的。

　　企划的核心是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。

　　长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

　　现在市场上各类化妆品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微，命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场，这种纯粹的利益驱动终究不会长久，我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之，这样才是有效和有核心竞争力的方式。

　　很显然，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。

　　营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，对于国产化妆品行业而言，许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡，已然势单力薄，加之很多企业营销的粗放、低级，比如编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等，更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”，比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件，部分化妆品含有激素的问题等等。

　　绝大多数的化妆品企业资金的原始积累，采用了简单营销方式，就是不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清，给经销商的利润也还较丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品业普遍面临的诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

　　当今，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重产品的美学效能，化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上，严重缺乏对企业员工的观念管理，对培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、内容营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解，往往知道些皮毛，无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中，更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上，而在实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位上，全是空白一片，更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标了。

　　这不，目前众多化妆品生产企业定位存在误区，都号称自己的产品能够“包治百病”，“跟风”现象见空视惯，这其实大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终毫无战斗力。

　　还有许多企业患上了“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么，迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。

　　其实，市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实做市场，在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。

　　企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

　　品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律；只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。

　　而国内的一些化妆品企业，大也好，小也罢，在营销方式上总是盲目的跟风追随，没有自己的一套营销模式，刚开始可能折腾的挺欢，但时间一长各种弊端就显露出来了，轻则伤身，重则导致企业无法生存，总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中。此种情况，如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢？

　　不是吗？许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

　　君不见，化妆品产业形形色色的广告、概念大战，以及与之相应伴随着的包装硝烟战及所谓的开发泛滥，往往都是忽略了化妆品本质的研究，以至于对化妆品专项技术基金的划拨越来越少，而选购包装材质的资金却越来越多；参与技术攻关的人员越来越少，而从事“编撰”品牌的人员却越来越多；化妆品技术创新的成果越来越少，而化妆品包装的喜讯却越来越多；牺牲品质的商业化增产研发越来越多，而提升化妆品品质的研发却越来越少；关于新型化妆品研制的行动越来越少，过分强调传统工艺的呼声却越来越……等等这些无疑都在慢性**，使得整个行业进入了泥潭。

　　真是由于中国化妆品市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，使得许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜；还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

　　有时想想真的很滑稽，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始卫视选秀，就迅速跟进；一看竞争对手大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

　　还有，绝大多数的化妆品企业资金的原始积累，采用了简单营销方式，就是不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清，给经销商的利润也还较丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品业普遍面临的诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

　　不难看出，当今的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重产品的美学效能，化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上，严重缺乏对企业员工的观念管理，对培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解，往往知道些皮毛，无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中，更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上，而在实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位上，全是空白一片，更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标了。

　　因此，化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。

　　其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。