著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，市场的竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达。医院打造品牌的各个方面，具体可参照如下做法：

　　一、技术品牌

　　技术是医院品牌的基础和生命。

　　一般来说，医患之间存在3种信任：技术信任、人格信任、职业道德信任。

　　作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

　　在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

　　哈佛医学院麻省总院心胸外科专家斯坦利教授领衔的手术小组，受复旦大学附属华山医院之邀，在该院为国内8位病人开展从诊断、分析、手术直至术后康复的全套医疗服务，中方医护人员全程跟踪观摩。这个手术小组成员除主刀医生斯坦利教授外，还包括1名麻醉师、1名体外循环师、1名护士和1名术后监护人员。

　　又一个中外合作的心脏外科手术即将开始。

　　“盯住他！”忽然，洋医生严厉地对护士长发出命令，要求她“现场跟踪”一位正在进行消毒操作的中方医生。

　　原来，这位中方医生没有严格按照规范操作，被“老外”当场发现。直到这位医生完全按照规范完成消毒操作后，才被允许上台操作，正式开始手术。这回，上海华山医院医护人员，真的被“老外”的严谨工作作风给镇住了。

　　执行手术规范近乎刻板

　　最直接的震动首先来自“老外”们对手术规范近乎刻板的严格执行。

　　手术前，洋医生会准备一份科学、规范、合理的“流程图”，其中包括麻醉流程、手术流程、重症监护流程等等，流程一旦确定，所有相关人员都必须严格执行，将操作的每一个环节变成自己的“习惯”，不允许因为个人的固有习惯增添任何多余的环节，或减少一些环节。哈佛专家规定，术中为麻醉和气道所准备的药物、器械，都须在术前按严格的规范摆在固定位置，须“手到擒来”。

　　因为缺少监护仪的副显示屏，“老外”医生无论如何都不肯开始动手术。事实上，国内医院在进行手术时，监护仪往往只有一个显示屏，由麻醉师负责监测，手术中，对病人的生命体征状况的掌握，需由主刀医生不断询问麻醉师。但“老外”强调执行手术流程规范必须一板一眼，监护仪不仅要有主显示屏，还要有副显示屏，主显示屏由麻醉师掌管，而主刀医生通过副显示屏可适时观察病人的生命体征状况。直到这个被国内医院“精简”了的小问题被手术室解决后，哈佛团队才上了手术台。

　　一位观摩过手术的中方医生感叹道：“我感觉非常惭愧。在哈佛专家看来‘常规’的流程，在国内医学界却并不‘常规’。在手术前，对所有可能需用的药物和器械，我们往往没能做好最充分的预备。时常等到意外发生时，才‘临时抱佛脚’，有时甚至出现术中等药和寻找器械的窘况，从而不仅无法在第一时间作出反应，最大限度地为患者赢得抢救时间，甚至贻误抢救时机，导致患者生命受损。其实，‘老外’对流程规范近乎‘僵化’的执行，是手术成功的根本保证。”

　　华山医院副院长说，近一段时期以来，频繁出现的医疗纠纷始终困扰着国内医院，不少医院对此多觉委屈。其实，医疗行业应该作更深层次的自我检讨，整个医疗过程缺乏规范统一的操作流程，缺乏高度负责的敬业精神，是相当数量医疗纠纷、医患矛盾产生的根源。不少医护人员在医疗过程中往往凭仗经验，习惯“跟着感觉走”，缺乏严谨的规范操作意识。

　　华山医院花大力气引进顶尖团队而不是单个专家“现身说法”，其目的绝不仅仅在于进一步引进先进的技术，更在于以“零距离”的方式，最感性、最真切地学习国际医学界先进的管理理念、规范的手术操作流程，以及顶级医学专家一丝不苟的敬业精神、职业素养。

　　追求“零缺陷”

　　哈佛医学专家们全力追求“零缺陷”的工作态度，也给中国同行们留下了深刻的印象。为保证病人在麻醉前、中、后各阶段生命体征的稳定，避免患者血压波动，他们术前提出了一系列极其严格的要求，有些在中方医护人员看来已是近乎“苛刻”。

　　譬如，通常国内在术中要求患者收缩压保持在120－140毫米汞柱即可，但哈佛专家却要求患者血压必须始终稳定在120毫米汞柱上，因为唯此才能使手术危险降到最低。术前，哈佛团队尽可能多地与患者展开交流与对话，取得患者的信任和支持，打消患者对手术的疑虑和担心。一旦确定手术，主刀医生与麻醉、ICU等术前、术中、术后各个环节的合作伙伴一起，对方案进行认真详尽的讨论，并将自己的想法让合作伙伴们彻底接受和知晓。

　　同时，更对术中可能发生的问题做出周密、详尽的预案。在手术方案的讨论中，为了避免差错，专家们根据他们所了解到的中国患者的个性，每人都起了昵称，避免“张冠李戴”。

　　在华山医院短短的10多天里，哈佛专家们每天在清晨6时许即进入手术室，晚上6时等手术病人各项生命体征稳定后才放心离开。而从患者离开病区到患者安全送入监护室的全过程，手术主刀医生都亲自搬动和护送，其高度负责的态度和一丝不苟的精神，难以挑剔。

　　细节体现以人为本

　　哈佛团队的不少工作细节令国内同行十分惊讶并深受感动。甫抵上海，哈佛专家便立即赶赴华山医院看望患者，了解自己手术对象的病情；麻醉用的针管通常又粗又大，为了避免患者的痛楚，他们改用耗时费力的细管注射；胸腔术后，患者伤口会有巨痛，特别是咳嗽时疼痛更甚，为此他们特意带来了红色心形“防咳垫”送给病人。

　　不少观摩的医护人员感慨：这种细微处见真情的医学人道主义，在国内多数医院还是欠缺的。年届八旬的郭阿毛患有严重的心脏病，术前曾在医院住过很长一段时间，但病情仍未见好转，国内医生考虑到其手术风险极大，一直未做决断。其家属在得知哈佛专家来沪交流的信息后，主动找到哈佛专家要求做手术。哈佛专家答应了他们的恳求。

　　专家们说，做手术，风险在医生，但不做手术，风险却在病人。为了使手术的风险降低到百分之一以下，哈佛团队反复研究病情，制定了一整套安全、规范、周密的手术及治疗方案。手术十分顺利，术后第二天，郭老先生就能下床活动，并在一周后康复出院。

　　像和睦家医院，从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验，提高医疗质量和安全，从最早开始在中国创办很多新概念，包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴，帮助他优化保健，也帮助他在生病的时候组织专家团队。

　　现在他们推出一个全新的一体化医疗平台，方便患者就医。即便患者在家，可以上门服务，还有患者可以直接跟医院和医生，无论在家，或者在出差，都可以通过互联网跟医生联系，包括通过电话或者手机或者互联网的预约，随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好，都有永久的电子病例跟着他，医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流，患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家，可以通过远程医疗。

　　不难发现，作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

　　在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

　　技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

　　如江苏无锡市人民医院充分发挥信息优势，获评全国优质医疗服务示范医院。该院以信息技术为载体，建设“医疗物联网院士工作站”，运用“医疗物联网整体解决方案”，在人员定位、生命体征的自动采集、医疗废物的追溯管理等方面进行了探索，逐步推广应用了如智能输液监测、生命体征动态采集、智能床位监测、婴儿防盗、病区环境监测管理等系统，改善患者就医体验的同时提高了医院的管理水平。

　　在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。

　　二、服务品牌

　　在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

　　为此，医院人文品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

　　（完）