著名品牌营销专家于斐老师认为，文案营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面：

　　第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

　　第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

　　第三，消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。

　　然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定文案营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

　　事实上，“文案”这个字眼，已在人们心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。

　　自脑白金创新以来，文案策略便成为了保健品、化妆品、快消品行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告文案扑面而来，令人目不暇接；多少人为之倾倒，多少人为之疯狂，是什么力量驱使着他们的行动，左右着他们的思维？

　　想揭开这层神秘的面纱吗？

　　随我来，让我们重新认识文案，走进这块神秘世界。

　　文案功能：产品传播的贴近性

　　文案，貌似新闻又不是新闻却是广告，明明是广告又让人瞧起来像新闻。

　　为什么呢？因为新闻是无偿的，广告是有偿的，文案的定义应该是广告，更准确地名称应该是文案广告。

　　文案广告一般多适用于快速消费品、医药保健品等行业，对其它行业也未必没有效果，只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。

　　文案，并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中，“软”才更有力量。

　　“文案”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。

　　我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的感觉一样吗？回答肯定是“不一样”。

　　目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。

　　但文案以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。

　　文案价值：产品诉求的煽动性

　　打开媒体，文案比比皆是，但水平良莠不齐。

　　大多数要么是功能或机理的简单铺陈罗列，要么是自身技术或设备优势方面枯燥乏味抽象性描述，中间夹杂着大量技术性语言，缺乏场景化人性化生动化的卖点提炼、故事渲染和模式优化层面的动态元素。

　　在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。

　　“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

　　在《大趋势》一书中，约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

　　著名品牌营销专家于斐老师为此总结了文案写作的三大块：题目、内容及策划，望与大家一起交流探讨。

　　一、要素

　　好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。

　　归根结底它首先应具备以下三点要素：

　　震撼力——顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多，如XX祛斑胶囊中有一文《怪！怕老的女人抢购疯》，题目开头用了个“怪”字，在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意；再如北京秋X堂推出的X子胶囊，文案题目为《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多，如警惕、太好了、妙、当心等等，其实这些词很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

　　诱惑力——我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制造悬念。

　　许多年前“脑白金”的《人类可以长生不老？》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色，主要就是其标题大大利用了这一点；同样，在一些形成系列化的文案中，也能起到相同的效果。

　　如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的文案，题目是这样的——XX，卖“疯”了、XX，秋“疯”更强劲、XX，旺销“疯”景线。当消费者看到这三篇题目后，脑子里就会想到同一个问题“XX，真的卖“疯”吗？”，从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。

　　神秘感——据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。

　　脑白金之所以成功，风靡全中国，靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻；再有如：XXX源素的《里根现象：美国人怎么了？》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》；德国XX思的《奥斯卡影后的失败》等文章。

　　但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感的文案策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

　　数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧，从而达到一种定性分析，那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华，量变最终影响质变。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外来做文章。比如：《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》、《40岁以上：“心”问题典型化！》等等。

　　寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华。

　　要素具备了，题目具体该怎么写呢？说简单也简单，说难也难，概括起来总共14个字“寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华”。

　　寻求卖点：我们写文章最终的目的是为了提高销量力，或更有远见的说是树立品牌形象，那么如何结合产品将变的极其重要，笔者认为大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、营养成分、情感诉求、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。