医疗机构名称是聚集医院品牌资源的关键要素，在激烈的医疗市场竞争中，医疗机构名称影响社会对医院品牌的认知。不仅如此，由于医疗机构名称反映了医院的专业特色和运营性质，名称也会制约医院的品牌形成与发展。

      为了弥补医疗机构名称品牌的缺陷，迎合市场竞争的需要，一些医疗机构往往采取申请第二名称的做法。最近，百度了一下“医院第二名称”关键词，发现近年有许多医院设立了第二名称，归纳起来有三类：

      1、专科医院申请综合性质的第二名称：一些医疗机构过去是专科医院，专科医院要做得极致，离不开综合医疗，但专科医院名称的局限性，影响了人群对专科医院综合临床科室的选择，让这些非专科的临床科室很难发展。一些医疗机构具有社区卫生服务的基本功能，为方便所在区域的居民就近就医，营造专科医疗人气，把设立第二名称做为选择。

      2、综合医院申请专科医院第二名称：一些医疗机构过去是综合医院，没有什么特色，为了适应医疗市场的差异化竞争，选择某个专科重点发展，为了提升和放大专科的品牌资源而申请设立专科性质的第二名称；也有一些医院已经形成了重点专科优势，为了更好地发挥专科资源效率，营造专科的发展平台而设立专科医院第二名称。

      3、傍名牌大医院：一些医院基础不错但自身竞争力有限，最终走向与区域内医学院校和科研机构合作，挂靠这些教学科研机构，成为名义上的附属医院；也有一些中小医院被区域内大医院兼并、托管，形成大医院的品牌资源输出，为了利用这些大医院的品牌资源而设立第二名称。

      从设立第二名称的三个类型来看，第二名称是能给医院带来实在的好处，但事物都是二面的，第二名称也给医院的经营管理带来一些问题：

      首先，增加了品牌推广的复杂程度。原先只有一个名称，企划推广是单一的。有了第二名称，在具体的企划文案上究竟是推广第一名称还是推广第二名称，还是两个名称一起推广？无形会造成三难选择。

      其次，增加了品牌推广的成本。品牌形成的价值与品牌的成本成正比，二个名称的价值要超越一个名称，势必大大增加了名称品牌形成的成本。当一个新的名称推向社会，需要额外的推广费用。

      第三，第二名称使用不当，会造成员工和社会影响对医院的品牌认知。拿综合医院设立专科医院第二名称为例，当渲染第二名称时，会觉得医院经营转向了，员工也许会产生不重视综合科室的发展误解；而对社会人群来说，会产生这是专科医院、不再做综合的印象，而逐渐放弃对医院综合临床科室的就诊选择。

      因而，设立第二名称，需要合理处理二个名称的使用，个人觉得有三点需要注意：

      在管理思维上，要把医院第二名称的设立，当着医院发展的一个里程碑来看待。医院第二名称的成功设立，不仅仅是医院发展的表征，也代表了社会对医院发展的认同。综合医院成功设立专科医院第二名称，反映了卫生行政部门对专科医院的区域规划，认可了医院对于医疗资源市场的占有和获得，体现了卫生行政部门对医院专科发展的政策支持。同时，第二名称的广泛传播，也势必带来社会对医院专科发展的认同。有了上级部门的认可和社会的认同，则是奠定了医院专科发展的社会环境，从而让第二名称成为医院专科发展的良好平台。因而在医院品牌推广中，应该着力强调第二名称的品牌发展意义。

      随着第二名称的设立，在每一个具体对外使用医院名称的问题上，需要认真考虑好究竟是使用第一名称、第二名称还是二个名称一并使用。譬如医院的LOGO设计，原则上二个医院名称都要考虑进去。也有很多的具体宣传，可以只宣传其中的一个名称。譬如举办专科学术论坛，以使用专科医院名称较好；在服务于医院周边社区和居民时，又以综合医院名称为宜。

      充分发挥好网络信息对第二名称的资源利用。第二名称有利于网络医院的推广与宣传，现实的医院只能体现1个医院二个牌子，而在网络，第一名称和第二名称完全可以做成二个网上医院，从而突出网络营销所需要表达的侧重点。但在网络顾客咨询转化的过程中，要注意顾客对同一医院二个名称认知的引导，如果做不好引导，也可能影响到网络咨询顾客的转化率和来院率。